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资讯 首个精酿标准出炉背后 中国精酿啤酒爆发式增长的喜与忧

2018-11-26 发布 快消乱谈

近期国内首个工坊啤酒(精酿啤酒)团体标准就将进入公开征求意见阶段,在其背后是不断升温的中国精酿啤酒行业。在此前举行的第三届CCBA中国精酿啤酒大赛上,主办方用了短暂却极为迅猛来形容精酿啤酒在中国的发展历程,国内精酿啤酒的总品牌数已有800之多。

1|爆发的中国精酿啤酒

“现在在店里消费精酿啤酒的人已经一半以上的用户是中国人了,这在2015年或是更早以前,很多线下的精酿啤酒门店中更多是老外聚集的地方。”梦想酿造创始人沈恺在接受采访时说道。

2015年创立梦想酿造的沈恺此前是谷歌中国的二把手。他在接受采访邀约时,特地将采访的地点选在梦想酿造新开的门店中。这个耗资超过千万元人民币的旗舰实体店看起来颇具科技感,一个直达天花板的立体式机器人酒柜可以用机械手臂自动完成为消费取酒。

“它可以存放1514种精酿啤酒,取酒速度最快只需2.4秒。”沈恺说到。

上个月,沈恺和他的梦想酿造完成B轮超3000万元的融资,从而布局了上述位于上海静安核心商圈中的梦想酿造旗舰门店,而沈恺旗下的另一个项目,2015年建立的精酿啤酒界的大众点评——酒花儿,已有拥有注册用户20多万,并已转型成为国内最大的专业精酿电商平台之一。

而在河北邯郸,优布劳(中国)精酿啤酒有限公司总裁李庆则正忙着辟谣:“我们除了设备、生产工艺和猪肘子是德国的,其他都是传说。”作为北方最大的精酿啤酒工厂之一,2013年开建到2015年建成,而其漂亮的厂区、全套的德国进口设备和3万吨的产能,让很多初入精酿行业的新手神往,甚至江湖上流传着“优布劳的地砖都是从德国运回来的。”这也让李庆哭笑不得。

 

如今优布劳已有数十万粉丝,而且还有不少网友慕名而来,生产计划几乎排满。2017年,优布劳推出的一款纪念在太平洋上失踪的中国探险家郭川的船长IPA,甚至成为了网红产品而广为人知。

很难想象,在十年前的2008年,中国精酿啤酒更像是当年的地下摇滚乐队,产品风格大胆桀骜不驯,也许在精酿圈里如日中天,但在日常渠道中几乎找不见也买不到。

精酿啤酒概念来自美国,上世纪70年代,美国掀起了一轮精酿运动,用更高品质的原料手工精细化酿造代替传统的工业生产。精酿啤酒第一次萌动是2008年,以高大师、拳击猫、丰收精酿为代表的第一批精酿啤酒品牌开始出现。

 

在精酿界看来,中国的啤酒行业一直存在品类缺失的问题,工厂啤酒大行其道,但相比于其他国家的啤酒产品,国内的工厂啤酒产品显得“寡淡”,这也为精酿日后的快速发展埋下了伏笔。

在2015年前后,国内啤酒市场遇冷,进口啤酒热度不断上涨,精酿的概念迅速转热,第一批精酿啤酒品牌中,高大师、熊猫精酿等纷纷拿到融资,也催动行业迎来了快速爆发期,在北京上海成都等地,大量的精酿品牌如雨后春笋般冒了出来。

“目前国内精酿啤酒行业已经形成了4种业态。”李庆介绍称,第一类是以销售进口或国产精酿啤酒产品为主的专业渠道;第二类是前店后厂的酒吧模式;第三类是精酿爱好者,这一类在美国人数众多但在国内数量较少;而第四类则是以工厂生产或代加工的工厂模式。

其中又以第二类和第四类为主,前者在官方口径里是“餐饮与自酿酒吧即饮”,以申请餐饮许可在店内使用500-2000L的设备生产鲜啤酒在店内售卖。后者是“委托加工的预包装”,即以委托有生产许可证(SC)的啤酒厂代加工生产预包装产品的形式在零售和餐饮渠道流通。

 

根据中国精酿大赛组委会提供的数据,从2015年开始,中国精酿啤酒行业以每年40%的速度高速增长,虽然中国精酿啤酒消费量只占整体市场不足1%,但目前在中国已有800家精酿啤酒的品牌。而中酒协此前有数据预测,未来精酿啤酒的市场份额有望占据市场的3%到5%,生产单位超过3000家。

 

2|行业爆发后的隐忧

“精酿啤酒的年平均增速很高,现在消费品领域没有哪个行业能够以如此速度迅速增长。”沈恺表示,北京是亚洲市场中精酿啤酒最大的市场,有超过1500家线下门店在卖精酿啤酒,上海则是集中最多精酿啤酒品牌的城市。

在业内看来,中国精酿啤酒的爆发一方面是由于“哪里有压迫哪里就有反抗”,长期饮用工厂啤酒的消费者,在接触了精酿啤酒之后,被其复杂多样的口感所征服;而另一方面,就是精酿啤酒行业较低的进入门槛。

 

“现在的进入门槛已经很低了,如今开一个小啤酒厂都并不难,几百万就足够了。”丰收精酿的创始人王睿指出。

王睿也是四川精酿界的代表人物之一,也被江湖尊称为“王厂长”。当年他在投身精酿啤酒行业时,几经周折,四处求教,很多方面全靠自己琢磨,而如今在他看来,入行已经变的简单。

不难注意到,在网络上出现大量的精酿啤酒培训机构或加盟项目,付款之后马上就可以买到全套的酿造设备和培训课,但问题也随之而来。

“培训班和设备厂能够对精酿普及起到作用,但是真正的把酒做好,光培训班的那点知识和经验完全不够。”王睿认为,入行简单并不意味着就可以做好,目前国内精酿啤酒的产销虽然一直在上涨,但目前行业尚不具备爆发式增长的可能,因为消费者教育需要时间,而且各个厂商并没有做到真正的0距离消费者,大部分消费还集中在酒吧里,这些年涌现的一批批新品牌,很多垮掉了,毕竟酒吧经营不只是靠酒本身,还要考虑选址、管理、营运等方面。

另一方面,变化来自于加入者的目的。当初早期进入精酿行业的人是情怀驱动,但随着精酿行业被认为是个风口,进入者的想法变得不再单纯了,在精酿界看来,如果只是为了赚钱,那就违背了精酿的初衷。

由于国内对于精酿啤酒的概念没有定义,这也导致行业里以次充好或者假冒精酿的情况无法杜绝,而消费者也很难辨识。

百惠啤酒总经理周强向笔者展示了自己的比德堡IPA产品,这一款用到了四种顶级酒花,深棕色的酒液里流淌的是浓郁的果香和花香,在他看来:“一般的酒花3-4万/吨,最好的酒花要30-40万/吨,用起来的意义和效果是完全不同的。”

因此李庆开始不再轻易接受代工委托。在优布劳,25%的产能是用来帮助一部分没有工厂的酿酒师生产和罐装产品,但随着精酿行业变成风口,有一些抱着一夜暴富念头的人开始出现,李庆不得不和每个来合作的人详谈,除非是值得认可的理念,否则都会被他拒绝。

而拒绝里面还有另一层意思,李庆不希望一些没做好准备的人“入坑”。目前大多数精酿啤酒品牌的生存情况并不乐观,精酿啤酒行业不是一个摇钱树,如果自身产品缺乏核心竞争力,也没有根据地市场,就很容易步子太大,而面临困境。

 

多位受访的精酿老板普遍认为,目前精酿啤酒最大的问题在于销售渠道和消费场景都还没有趟出一条路来。目前几个大的精酿啤酒品牌大多在拓展电商、餐饮和经销商渠道,但效果都不是很好。

笔者了解到,电商渠道一方面存在运输不易、成本较高的问题,而且精酿啤酒毕竟还是小圈子产品,由于缺少品牌和消费者认知度,因此在流量上比较吃亏,但目前看来已是最有希望的渠道之一。而传统的经销商渠道,又无法体现出精酿产品本身的优势,还面临价格战的问题,对于精酿的发展并没有太大帮助。

而在餐饮渠道,这里也是工厂啤酒品牌之间反复绞杀的重点市场,渠道买断等方式层出不穷,也给精酿啤酒拓展渠道带来了很大的困难。

而另一方面,由于大多精酿啤酒产品都以产品作为核心驱动力背后,除了对产品的绝对信心之外,也有受制于资金的因素,打造品牌、教育消费者需要大量的投入,这也是众多精酿啤酒老板难以承担的成本。

在啤酒专家方刚看来,目前国内精酿啤酒行业爱是萌芽期,还没有找到合适的渠道和消费场景,怎么去构建这两者,则是中国精酿啤酒要长期探索和寻找的。

 

3|来自大厂的挑战

在中国市场,传统的工厂啤酒占据市场的99%份额,街头巷尾、便利店到超市,都是工厂啤酒的身影,而华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五强又占据了80%以上的市场份额,但大厂并没有放弃精酿市场的机会。

在不少业内人士看来,美国市场的今天就是中国市场未来的明天,在经过了精酿运动之后,如今精酿啤酒的市场份额占到美国市场的20%。

动作最快的莫过于经历过美国精酿运动的百威英博。2015年,当中国国内工厂啤酒遇冷,精酿啤酒需求抬头的初期,百威就成立了颠覆性成长事业部,即ZX Ventures。其中Z代表Zythology,即啤酒研究,X代表Experience,即体验,而这个特殊的部门越过中国公司直接向纽约总部汇报,其地位可见一斑。

 据了解,百威英博设立上述颠覆性成长事业部意在搜寻全球范围内可投资、收购的精酿啤酒品牌。在中国市场,百威已收购拳击猫、开巴等多家精酿啤酒企业,同时积极引进来自芝加哥的鹅岛精酿。

 

“在上海、北京等地开办了多家不同主题的精酿体验餐厅,部分餐厅内还配有酿酒设备,希望以此给消费者带来更沉浸式的精酿体验。”百威英博方面对媒体称。今年年初,百威英博斥资6000万元人民币在武汉建的新厂正式运营,该厂年产能3000万瓶,专为中国市场生产旗下精酿啤酒品牌产品。

英博方面在接受采访时表示,中国精酿市场的发展晚于发达国家。随着近两年来消费升级,越来越多消费者开始接触精酿,虽然目前市场还不大,但公司对中国精酿的发展充满信心。

 

国内啤酒巨头也在布局精酿领域。

华润雪花方面也对栗君回应表示,目前我国精酿啤酒是刚刚起步的状态,但已经呈现出发展迅速、量还很小、有待规范三大特点,从趋势上看,未来还会有更多国内外精酿品牌进入市场。借助与喜力的联手,华润雪花拿到了多个精酿品牌资源,其中就就包含了精酿品牌Lagunitas。后者也是2017年5月份喜力收购的美国著名精酿品牌,而喜力旗下还有多款精酿啤酒品牌资源。

 

另一方面,雪花本身也在考虑并购部分优质精酿资源。官方回应称,下一步华润雪花会侧重于布局精酿和进口啤酒方面,并考虑有助于拓展产品分销渠道、促进产品多元化的收购标的。

同为第一梯队的青岛啤酒也在精酿方面有所尝试。青岛啤酒方面指出,当今啤酒行业已是消费者主权时代,从产品需求角度已经是从“高标准”向“高需求”跃升,青岛啤酒目前也有皮尔森、IPA、奥古特等精酿概念的创新新品。其中皮尔森在素有啤酒界世界杯的2018欧洲啤酒之星大赛中,击败了51个国家的2344款对手摘得大奖。

 

对于大厂的进入,很多精酿酒商表示欢迎。场景式消费在精酿的发展中颇为关键,百威英博似乎也极为乐意在这样的消费者教育上投入。除了体验式餐厅,百威英博还在主要城市的线下门店中不定期的组织活动,帮助消费者了解精酿知识。上海本地资深的精酿啤酒酿酒师海伦告诉笔者,正是百威在教育市场上不遗余力,使得当初500ml需要60元、80元的精酿,如今可以控制在35元、40元。

而国内大厂也没有在精酿啤酒投入主要精力,他们更看重大众消费者的升级需求。青岛啤酒方面回复表示,如今从众型排浪式消费已经转变为个性化多元化消费,在研发上,青岛啤酒重点在于开发符合消费新趋势的啤酒新产品。华润雪花方面也表示,下一步企业主要战略依然是聚焦中高端,进行产品结构升级,推出更多符合年轻人个性和口味的中高档产品。

在方刚看来,中国啤酒行业正在高端化和精酿齐头并进的时代,双方并不会拼的你死我活,对于大厂来说,高端化依然是主要升级方向。美国的精酿运动是在消费升级高端化之后,产生的以兴趣爱好为主导的一场运动。中国的啤酒市场还没有完成消费升级。

 

4|标准能否成为精酿的推手

虽然精酿啤酒在中国正在快速发展,但是这里依然是一片没有规则的处女地,这也让中国的精酿行业发展处在无序的状态。

方刚介绍称,在美国,精酿啤酒是协会认证制度,以工厂为标准,有严格的认证制度,精酿这个名字不是谁都可以叫,但在中国,无论是大厂、小厂、进口啤酒大家都在打着精酿的概念,鱼龙混杂的状态,实际上这阻碍了精酿行业的发展。

在美国,美国酿造者协会(BA)对精酿有着严格的规范,年产量小于600万桶(约70万吨);非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%;酿造者所酿造的大部分啤酒风味,都从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

而在国内,由高大师等60多个精酿品牌组成的民间中国精酿啤酒协会也公布了一个标准,这个标准比美国更加苛刻,规定了年产量在2万吨以下,而且不能有其他非精酿啤酒企业的啤酒行业的企业股东。但在业内看来,这些品牌在中国精酿领域是一股强大的力量,但当下民间力量很难主导一个行业的发展,而苛刻的标准更多是一种自我保护。

2017年7月份开始,中国酒业协会啤酒分会启动了《工坊啤酒及其生产规范》的起草工作,经过多次调研和讨论之后,征求意见稿就将在近期公布。为了考虑到中立的因素,酒协将精酿的说法变成了工坊,以区别于工厂啤酒。

 

因此这份团体标准因其官方属性而备受关注。

据了解,这份标准的覆盖面很全面,提出了对从事工坊啤酒生产和经营的基础设施、场所、从业人员、工艺技术、生产操作、食品安全质量管理等方面的要求,为工坊啤酒业的规范化管理建立基础保障。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇接受媒体采访时表示,这一标准的目的在于给精酿啤酒行业建立底线,保护行业发展,成为未来小微型啤酒行业规范发展的问路石,促进行业发展。

虽然是团体标准,但也属于推荐性标准,也就意味着一旦企业接受并采用,也就具备了强制约束性,监管部门也会按照强制性标准的额要求进行监督管理。

但实际上对于这一标准,业内也有很大的争议,在李庆看来,行业需要规则,目前精酿啤酒正在迎来产业爆发的机会,很容易让一些不规范的做法或者没有工匠精神的投机者搅局,一拥而上必然泥沙俱下。

沈恺对于新标准的内容则颇为坦然,他认为,标准是必然的,酒吧要酿酒卖酒,最好有一个统一的标准规范。

但也有酿酒师对标准担忧,认为酒协协会的标准缺少一线经验,而且国内的精酿老板和酿酒师大多崇尚自由,各有想法,未必会买协会的帐。

一位不愿透露姓名的酿酒师认为,工坊啤酒协会也也未必能趟出路来,因为规范不等于门槛,其实很多精酿啤酒厂已经拿到了生产许可证,易拉罐上市都有2-3年了,一直也受食药监、安监、环保、消防等监管,并非没有监管。

方刚也认为,精酿行业发展很快,行业也应该有底线规则,要有底线的创新。但他也提出,希望有关部门也不要给中国的精酿啤酒戴上紧箍咒。

方刚表示,目前中国精酿行业还在发展初期,发展速度很快,但是很难说清楚未来的趋势,按照正常的发展规律,一般是行业成熟之后,标准就会慢慢建立,规则走在前面未必是好事,行业发展就应该先野蛮再规范,只有让企业去闯、去试,才能带来行业的真正增长。因此他建议酒协制订标准也应该考虑到这一因素,避免拿成熟的标准来约束市场。

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