上月，苹果公司颇为罕见地发了一份收入预警，将收入预期下调了10%。近三个月，其市值已缩水逾4200亿美元。就在各位果粉呼喊救救果农库克的时候，又一美国企业在华遭遇了尴尬境地，它就是——星巴克。

 

无论是“苹果”公司，还是“咖啡圈的苹果”星巴克，当下都面临着一个核心问题：中国消费者需求的下滑。不过，或许星巴克在当下要比苹果来得更尴尬。毕竟，库克还未到急需“降维打击”国产手机厂家的地步，而星巴克CEO凯文·约翰逊，已经公开喊话以稳“军心”了。

 

 

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 1 首次表态

春节刚开工，星巴克和瑞幸咖啡就进入了新一轮的较量。首先“发难”的是星巴克现任CEO凯文·约翰逊，他公开驳斥了星巴克将被瑞幸咖啡超越的说法。

 

针对瑞幸咖啡是否可能在2019年底超过星巴克，凯文·约翰逊称“我认为这不太可能（unlikely）”，并表示去年第四季度，星巴克在中国的门店数量上涨了18%，新开辟了中国的10个城市。他还说：“许多瑞幸咖啡门店的‘存在点’相对要小得多，无法与提供全方位服务的星巴克咖啡店相比。”

 

所谓小门面，是指瑞幸大部分门店都为即买即走的门店，不提供内用空间和服务。

 

此前，面对来势汹汹的本土咖啡品牌瑞幸，星巴克从未公开表态。即是说，在面对瑞幸长达一年的“死缠烂打”后，星巴克终于开始正视这个入华20年未曾遇到过的挑战者。原因很简单——星巴克在中国不如以前好卖了。

 

今年1月底，星巴克公布2019财年第一季度财报。财报显示，截止2018年12月30日的13周内，星巴克总收入上升9.2%，达66.3亿美元，高于华尔街分析师预期。全球及美国本土同店销量均增长4%，新开541家新店，其中2/3的新店均在美国本土以外。

 

不过，中国区市场增长并不明显。虽然一季度同店销量增长了1%，但低于美洲区和欧洲中东非洲区；门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高；全球各大区毛利率均出现下滑，中国区下滑最严重，下跌500个基点。

 

与2018第三季度中国区销售下降2%相比，星巴克2019第一季度销量虽上升1%，但相比2018第一季度中国区近 30% 的营收增长率以及6%的同店销售额增长，星巴克的新年开局并不算漂亮。

 

不过，这个客单价的提升，是与当季星巴克在中国市场的涨价行为分不开的。这意味着，星巴克现有门店既无法吸引新客户，也无法让老客户提高消费频次。

 

值得注意的是，在刚刚过去的2018年中，星巴克在第三季度迎来了进入中国市场9年以来的首次负增长。并且，中国市场是星巴克全球表现最差的市场。

 

结果是，资本市场终于传来不利的声音。近日，国际投资银行高盛公司将星巴克的评级从“买入”下调至“中性”，同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。

 

高盛表示，上述调整是根据星巴克在中国市场面临的一系列挑战所得出的结论。有趣的是，高盛公司特别将星巴克和近期在中国因为iPhone销售不达预期，而下调业绩预测指标的苹果公司相提并论。认为星巴克将和苹果公司一样，面临在中国市场的下滑风险。

 

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 2 瑞幸反击

有意思的是，“美国佬”星巴克不过中国年，“中国人”瑞幸这个春节也没闲着。面对星巴克CEO的“挑衅”，瑞幸立即“拆招”——2月12日，瑞幸宣布将强势入驻18座新城。

 

据披露，瑞幸咖啡在常州、佛山和扬州3个城市的业务已经陆续开展。今年4月底前，瑞幸还将入驻南通、温州、嘉兴、沈阳、绍兴、昆明、合肥、泉州、珠海、贵阳、南昌、镇江、中山、太原、石家庄等15个大中城市。

 

值得注意的是，以上18座城市，恰恰都是星巴克重兵布局的城市，一般开10多家门店。而如佛山、南通等二线城市，人口在700万以上，人均GDP为11.5-12.5万，星巴克门店多为40家上下。

 

上月，瑞幸咖啡公布了今年的三个目标：年内新增2500家门店，年底门店总数超4500家；在门店数量与销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌。根据瑞幸公布的数据，截至2018年底已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局，消费客户达1254万，售出杯量8968万，用户三个月的复购率大于50%。

 

这意味着，如果瑞幸能在2019年如期完成开店计划，那么，至少在门店和杯量上，瑞幸咖啡将超越星巴克，成为中国第一大咖啡连锁企业。

 

前景看起来确实很是美好，但是，去年底，瑞幸咖啡被披露今年前三个季度咖啡总销售收入3.75亿元，毛利润亏损4.33亿元，净亏损8.57亿元。

 

此外，瑞幸在2018年烧钱之后，不仅仅赚到了1200万新零售用户，也实实在在地开了2000多家店铺，以及一整套供应链体系以及后端的信息化系统。这2000家店铺值多少钱，背后的系统和服务体系值多少钱，核心管理人才值多少钱，可能难以准确计算，但无疑都远比8.57亿的亏损要多。

 

不过，瑞幸也好，背后的投资人也罢，似乎并没有罢手的迹象。

 

一分析人士表示，中国互联网行业一个O2O或者新零售的用户价值大约是100元-300元。以美团为例，这家市值2500亿港币的企业有4亿用户，算下来每个用户价值600港币。而瑞幸8.57亿亏损买到了1200万用户，算下来一个用户的获取成本仅70余元。

 

虽然，瑞幸的未来，还要看这1200万用户之后的新增发展或者流失情况。瑞幸在其产品价值、数据价值和平台价值的构建上，还有很多工作要做。但无论瑞幸最终成败与否，都足以让一向“高傲”的星巴克认识到，中国市场已非昔日“躺着就能赚钱”的乐土，稍不留意，可能就会是下一个苹果，下一个宝洁，甚至下一个家乐福。

 

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 3 需要灵魂

咖啡这种休闲类饮品，一不是为了解渴，二不是为了营养，是纯粹为了口感体验和对应的休闲社交场景的搭配性，这反而让咖啡的竞争力有太多咖啡之外的附着物。尤其是门店体验、品牌溢价和口感惯性。

 

也就是说，咖啡市场的竞争，其实不是咖啡产品层面的竞争。而是依靠咖啡建立起的鲜明口感识别，搭配其门店体验（星巴克第三空间）和品牌溢价带来的市场壁垒。

 

星巴克深谙此道，并构筑起一道任何竞争者都难以跨越的“护城河”。长期以来，星巴克在各国市场（意大利除外）长驱直入，所向披靡，但如今却在中国市场遭遇“狙击”，原因在于，“河”还在，“护城”的标准却发生了巨大变化。

 

一从业者表示，与其说星巴克是感受到了来自瑞幸的压力，不如说星巴克在全新的数字商业和互联网增长环境中落伍了。看到了瑞幸快速追赶的步伐，起码老牌咖啡巨头星巴克看到了在中国实行新零售数据化运营的必要性。值得注意的是，新零售数据化运营一直都是瑞幸和所有中国领先的本土品牌在打造的根基和护城河，例如对苹果步步紧逼的小米，OPPO等手机厂家。

 

在瑞幸咖啡出现之前，中国咖啡市场长期存在着两大显著痛点：一是价格高、二是便利性差。这一点，星巴克早就看到了，而且在很早就开始推动数字会员制，但是成效很差。2018年8月，星巴克正式与阿里集团达成整体战略合作。天猫、盒马、饿了么、口碑作为阿里新零售的主要主导单位，分别在流量分发、咖啡制作和即时配送上，对接了与星巴克的合作。

 

但根据媒体的公开报道，星巴克的外卖业务市场反响平平。

 

对星巴克来说，线下传统的零售模式由来已久、而且利润丰厚，为什么要改变呢？

 

毕竟，对比星巴克和中国整体咖啡乃至饮品市场的现状，可能除了喜茶之外，星巴克依然是门店客流最好的饮品连锁品牌，咖啡中毫无争议的第一名。星巴克在上海南京西路的工坊店，开门营业至今一年多，依然是很多消费者来上海“刷脸打卡”的旅游景点。

 

更何况，相比起苦苦征战手机存量市场的苹果，星巴克所在的中国咖啡市场，或许还是一个可观的增量市场。直到今天，中国人每年人均咖啡消费也不到5 杯，其中还有84%是速溶咖啡。但关键在于，增量都隐藏在何处，以及谁能率先抢到这一部分增量。

 

星巴克将中国市场细分为三个部分：高度全球化的细分市场，高度本地化的细分市场，以及半全球细分市场。目前为止，星巴克已经成为中国咖啡市场中高度全球化细分市场绝对的龙头；不过，如果不对其业务模式进行实质性更改，星巴克很难到达其余两个细分市场。而这，将会是星巴克在企业拓展、收入增长和盈利能力上面临的最大挑战。

 

如今，只是一个互联网并不新奇的“补贴模式”，就把星巴克吓出一身冷汗，让人不禁担忧，这位年近五旬的“老玩家”，会不会步一众国际消费品牌的后尘，在中国市场落得出售的下场。

 

用一句时髦的话来说，当下的星巴克，需要被“注入灵魂”。