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资讯 曾靠“三鹿”为生,转又“投奔”蒙牛,君乐宝的“乳企一哥”梦

2019-02-21 发布 食品头条
“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。

曾经,为了“体面地活着”,不惜打上“三鹿”的标签;如今,自降奶粉利润,成了石家庄乳业东山再起的品质担当;君乐宝,可谓上演了一场还算漂亮的反转大剧。近日,其还声称2019年要销售7500万罐奶粉,欲做行业第一……

贴牌“三鹿”

君乐宝就是换了名字的三鹿?这些年,伴随着君乐宝崛起的,还有其备受争议的出身。

一位观察人士指出,三鹿和君乐宝的关系,就像华润和万科。“虽然不等于同一家,但双方的联系也是千丝万缕。”

据上述人士回忆:“君乐宝最早做酸奶期间,贴的都是三鹿的标,目的就是图个好卖。当然,‘三鹿’两个字不是白用的,得交钱。”那时候,三鹿还是全国最大的乳企,能和它搭上关系就相当于乳品界的“皇亲国戚”。

君乐宝,自然也不想错失这样的机会。公开资料显示,石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年,和三鹿一样,同在“庄里”,主要生产酸奶。只是,发展几年后,知名度远远不够。之后,君乐宝选择了当时“主流”的方式——“贴牌”。

1999年,三鹿集团以品牌+现金的方式入股君乐宝,其中品牌作价占股29%,70万元现金占股5%。君乐宝由此成为三鹿集团底下生产液态奶的一家子公司,并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。

“三鹿出事后,君乐宝为了和三鹿撇清关系,才去掉了那两个字。”上述人士说。

三鹿集团倒闭后,石家庄三鹿乳品复名为君乐宝,成了当时“转身”最为干脆的一家。庆幸的是,三鹿出局了,君乐宝生产的酸奶却未受到三聚氰胺影响。

君乐宝公司市场部部长刘敏轩曾提到:“石家庄君乐宝乳业有限公司专业从事酸牛奶的生产与销售,和三鹿集团在产品类别上不同,生产工艺不同、生产控制标准也不相同,并且由各自不同的渠道进行独立销售。所以,更名后,销售恢复很快。”

2009年,君乐宝以优先权人身份,用2500万元“回购”了三鹿集团持有的股份(17%),后来三鹿卖给三元,就相当于小部分余股在三元手里。随着三鹿的“消失”,君乐宝和三鹿的关系也就断了,变成和三元有关系了。

再之后,君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛,河北整个乳业行情急转直下。如今蒙牛成为第一大股东,创始人魏立华持股40.93%为第二大股东




顺势搭车

君乐宝是什么时候开始生产奶粉的?

公开资料显示,是三鹿集团倒闭后第6年。只是,最初那些年,步步为艰,从市场占比来看,包括君乐宝在内整个国产奶粉均被三聚氰胺的阴影笼罩,集体进入寒冬。

根据海关总署披露的数据,2008年-2017年,我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨,涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上跌至30%以下,一线城市的市场占有率只有15%。

最夸张的时候,澳大利亚部分超市的货架上甚至贴出了中文说明,写着每人限购两罐,而这份说明大多都是给中国消费者代购看的。很长一段时间里,70%左右的消费者不敢购买国产奶粉,中国奶粉企业的生存环境也成了“一地鸡毛”。

为了重振国产奶粉,此间,新的奶粉国家标淮、奶粉生产许可审查细则、配方注册制度、月月抽检制度等严控政策陆续发布,有观点认为,正从阴霾下走出的国产奶业,即将进入下一个黄金十年。君乐宝敏锐地嗅到了机遇,重心也开始转移。

2014年4月,君乐宝正式进军婴幼儿乳粉界,正好搭上了本土奶粉品牌复苏的顺风车。在需求的推动下,中国婴幼儿配方奶粉市场零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元,年均复合增长率达到16%。

如此巨大的市场诱惑,其创始人魏立华铁了心要拼一把。靠高质量发展抢夺市场;开放工厂,让“游客”可以看到源头的模式受到认可;以迅雷之势实现业绩翻番。数据显示,君乐宝奶粉在2014-2018期间,实现了7.2亿元、12亿元、25亿元、50亿元的销售额,可以说每年都是两倍的速度递增。

如今,奶粉成了君乐宝的左臂右膀,在集团业务板块中的占比已达到40%,年销售收入达50亿元,同比增长超过100%,“进入奶粉行业第一阵营”。

“君乐宝的发展其实很稳,一边主攻发家产品酸奶的市场份额,一边靠品牌效益拉动奶粉销售。”一位乳品销售人士表示,君乐宝的扩张路线是:先在北方扎根,然后才向南方铺开,其奶粉业务也顺势进入该市场。

除此之外,君乐宝还打破了在过去国产奶粉行业只有“引进来”,没有“走出去”的尴尬局面。自2016年8月起,君乐宝将奶粉卖到了香港,成为第一个直供香港的国产奶粉的品牌,一时风采无二。

任重道远

在“让国产奶粉在市场中占主导地位”的长路上,君乐宝被称为领跑者。但激烈的奶粉市场竞争下,要实现销售目标7500万罐,达到销售量第一并非易事。

“每个品牌都想成为销量第一,也有不少品牌做推广时,都把目标定成了市场第一,但真正的市场第一并不好做。”上述乳品销售人士表示,“在一二线市场,还是飞鹤销的好些,君乐宝在三四线城市的市场要大些。”

“君乐宝的定价基本上在一百至两百元之间,而飞鹤的定价在三百元左右,二者的销售群体并不相同。”上述乳品销售人士补充道。

事实上,君乐宝奶粉一经推出,就因“低价”和“电商渠道”引发了广泛关注,一定程度上,它搅乱了高价婴幼儿奶粉市场的“一池春水”。

为何品质多次被赞扬,定价却并不高?

对此,君乐宝方面对外解释称,“130元是合理的市场价格,君乐宝并不是搅局者,我们要向‘三高(高价格,高费用,高利润)’奶粉宣战。”

君乐宝认为,这只是世界平均价格。“国际上,食品行业合理的净利润率一般在10%以内,君乐宝酸奶净利润不到4%,但售价130元的奶粉,净利润能达到7%左右。作为快消品,批零差价在17%左右就有合理的利润,而国内有的奶粉企业净利润率甚至达到20%,可以说就不太正常了。”

只是,近年来国产奶粉利润出现断崖式下滑,曾经的知名品牌贝因美亏空高达十几亿,受大行情影响,君乐宝低利润策略能走多远还充满了不确定。


此外,尽管价格亲民,君乐宝仍难以取代飞鹤等国产奶粉的地位。

“主要是君乐宝的奶粉渠道建设并没有前面的完善,后期服务也未跟上前面的步伐,所以,在经销商层面并不占优势。”而且,史上最严“奶粉新政”下,外资奶粉的日子不好过了,也开始下沉三四线城市,对于君乐宝的扩张而言,也是一大劲敌。

值得注意的是,从目前新政适应情况来看,君乐宝抢占了市场先机。最新的数据统计现实,国产注册配方通过数量占配方注册三分之一,其中,君乐宝占比10%。

不过,想要摘得行业第一的桂冠,仍如履薄冰。

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