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拖欠薪资,原料不足——王老吉台湾“躺枪”背后的品牌透支 扩张危机

发布 食品头条

对于台湾地区代理商深陷“欠薪风波”一事,王老吉官方委屈地表示:“躺枪”。

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【食品展会大全网讯】
对于台湾地区代理商深陷“欠薪风波”一事,王老吉官方委屈地表示“躺枪”;但对王老吉而言,在中国大陆以外的其他国家及地区市场扩张,或许并不是简单的开一个店,亦或是给一个授权就能实现的

 

 

欠薪风波

 

由广药集团授权开设的“1828王老吉凉水铺”(以下简称:王老吉茶铺),在台湾地区的发展并不顺利。


近几个月来,接连有媒体报道称,台湾地区的王老吉茶铺,开业仅一年多,就出现了拖欠薪资以及财务周转的问题。


 

上周,台北市“劳动局”的初步调查结束,并认定王老吉违反台湾地区“劳动基准法”,最高可能面临上百万新台币的处罚;该公司更因此被相关部门列入台湾地区“大量解雇法”的预警名单。


据了解,王老吉茶铺所售卖的产品有别于消费者熟悉的罐装凉茶,店铺是将凉茶装进珍珠奶茶常用的手摇杯中售卖。与其有“相似性”的、是广药集团旗下在中国大陆地区运营的“1828王老吉现泡凉茶”,此类店铺共有四家实体店,均在广州。


王老吉茶铺在台湾地区共有7间分店,目前拥有约90名员工。今年10月起,就有员工爆料被拖欠工资,“今年10月时还宣布,为体谅员工辛劳,11月起所有员工加薪5%,现在却遭积欠员工薪资。”同时被爆料的,还有王老吉茶铺在台湾地区各店出现原物料供应不足,没茶叶可煮的情形。

 

 

针对欠薪问题,王老吉茶铺企划部副总经理姜淑惠表示,品牌扩建速度过快导致资金运作出现困难。公司此前拖欠员工的薪水大部分已于12月10日发放,近日会补齐余额。

 

食品君就王老吉茶铺欠薪事件采访了广药王老吉相关负责人,该负责人表示:该事件属于王老吉台湾地区代理商行为,不方便置评,且“报道”有事实性错误。


原来,王老吉茶铺与大陆地区王老吉品牌所有者、广药集团并无企业组织的隶属关系。广药集团只是于一年前将王老吉品牌授权给台湾地区的代理商使用。但由于王老吉茶铺贯有知名品牌“王老吉”的名字,多数人都误以为其是大陆地区王老吉品牌旗下的企业。以至于媒体报道都出了错。


台湾地区“经济部商业司法系统”信息显示,王老吉茶铺隶属于“王老吉茶股份有限公司”。注册资本为500万元新台币,法人为蔡家赋,但唯一持股人为董事苏雀贞。企业投资关系及主要经营者均和广药集团没有关联。


虽然,企业之间“没关系”,但王老吉茶铺的欠薪风波却在台湾地区重挫了王老吉的百年形象。


一台湾地区网友告诉食品君,此前由于工作的原因经常从中国大陆地区邮寄或随身携带一些王老吉回台湾。但经过这次事件,很多人都会将王老吉与“压榨劳工”联系到一起。


事实上,在此次“欠薪风波”发生前,王老吉茶铺的销量已经不甚乐观。有知情人表示,以位于台北车站的旗舰店为例,平日虽然人潮不断,但真正上门买茶的人并不多。


虽然王老吉茶铺涉足餐饮而非传统零售渠道,但其销售的产品本质上还是王老吉凉茶。而在传统零售和餐饮渠道,罐装王老吉凉茶在台湾地区更是少见。


仅靠王老吉茶铺和零碎的“流货”,似乎并没有支撑起王老吉在台湾地区的销量和品牌形象。


台湾地区财经专家孙庆龙表示,台湾地区消费者比较喜欢日本及欧美的品牌,对于来自中国大陆的品牌通常会打上问号。“除非在品质和价钱上有明显优势,否则台湾地区消费者通常会先观望。


 

 

品牌和扩张危机

 

一观察人士认为,虽然广药集团被“躺枪”,但也并不冤枉。这反应了其对代理商管控的缺失、对品牌建设的不够重视。


事实上,这并非首次广药集团因不当授权王老吉商标使用权而造成品牌形象受损。


彼时,广药集团从加多宝收回王老吉商标使用权后,就开始频繁地将王老吉品牌授权于各种品类的产品上,还表示将与全球厂商开展多种形式的合作,把王老吉品牌推向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域。


此后,王老吉接连推出了“大寨”核桃露、无糖茶、“1828纪念罐”、黑凉茶、甚至可乐。而在此之前,广药就曾经授权广粮集团生产过各种跨界的饮料和即食粥。例如莲子绿豆爽、花生核桃露、黑米八宝粥、木糖醇八宝粥、桂圆莲子八宝粥、固元粥等。


 

一业内人士认为,广药集团未能好好把握王老吉品牌的文化价值,妥善发展凉茶本业,不顾及品牌形象和定位,在缺乏严谨的品牌授权管理体系作为后盾的背景下,就恣意授权让王老吉遍布各类的商品生产,只是让品牌价值透支,而无助于提升品牌形象和产品行销。


而前述“欠薪风波”不仅反映出王老吉在商标授权上欠缺考量,更为其中国大陆以外的市场扩张,埋下了隐忧。


去年2月,广药集团发布国际化战略规划,表示将以王老吉为代表,加速布局海外市场,并扬言要“在全球范围内成为最受欢迎的饮品”,做中国的可口可乐。


根据王老吉大健康产业有限公司相关负责人的说法,“王老吉国际化的愿景是在2021年进入全部主流华人市场,成为中国最大的健康饮品出口商,2026年成为大健康跨国企业。”


今年11月,王老吉海外的首家线下门店——凉茶博物馆正式在纽约营业,这也意味着红罐王老吉的海外扩张从以往的贸易输出,开始转向品牌输出。彼时,王老吉表示计划在全球建设56个这样的博物馆。


一业内人士表示,很多中国快消产品,都是通过“流货”的形式进入海外市场,并在海外华人的追捧下“走红”。但这并不意味着中国的快消品,尤其是饮料产品已经具备正面抢占海外市场的能力。


值得注意的是,上一个梦想成为“中国人自己的可乐”的健力宝,在1994年大举“杀入”可口可乐老家美国时,也不过是雷声大,雨点小。结果是,美国超市里根本看不见健力宝的身影,看得见的,只有健力宝彼时花500万美元在帝国大厦买下的一层办公楼。


 

营销管理专家沈博元表示,对国外消费者而言, 中国凉茶是一个全新(All new)的品类;王老吉过去主打的“怕上火”是一个舶来概念,要在东西方饮食及料理习惯差异上去硬植入此概念, 可以预见的是难以在功能性上具备说服力。而作为单纯的软饮料,国内饮料品牌在海外又很难具备议价权。


王老吉须根据不同国家和地区消费者口味及配方进行调整及营销和传播策略,长期付出极大的耐心培养,而不仅仅是“简单粗暴”地开个店或是开放授权。


在发达国家或地区的海外市场,尤其是欧美、日本,消费者较国内理性许多,面对企业的营销活动的影响度较低, 很多国际快消品企业,包括格力高、乐天、好丽友、雀巢等,为了保持企业和品牌的形象高度及技术力,对待品牌的营销行为都选择谨慎且有系统依据的,更多是为了在消费者心智中留下品牌记忆。而国内的食品饮料企业青睐的“削价竞争”模式,一旦贸然应用到海外市场上,无异于“自杀”。


“所有进军海外的企业,必须在正常的营销策略4P中, 研究另外3个P:Political power(企业所属自身国家的多元影响力);Policy(进入该地区的管理部门政策举措);以及Public location(公共舆论及观感),这样才是做足全球化的充分准备工作。”沈博元表示。


记者就王老吉海外扩张的相关情况和未来规划向王老吉相关负责人发去采访提纲,但截至发稿,尚未收到回复。

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