资讯 即饮咖啡战局，可口可乐新品能否抢占“C”位？
收购COSTA后
可口可乐新即饮产品要在中国上市了
近日获悉，可口可乐将在3月底正式在中国市场推出COSTA即饮咖啡，并在北京首发。这是可口可乐51亿美元收购COSTA后，推出的第一款即饮咖啡。业内人士认为，COSTA即饮咖啡引入中国，市场竞争将日趋激烈，进入豪强争夺阶段。
一张COSTA即饮咖啡在北京上市的图片在朋友圈传播。该图片显示，可口可乐将首先在北京市场推出两款COSTA即饮咖啡产品，包括低热量的拿铁和低糖的美式两个口味，产品均采用PET瓶装，规格为300ml/瓶。
不过，记者发现，目前，可口可乐天猫旗舰店和京东自营旗舰店均未上线销售。COSTA在各平台的旗舰店也只是销售咖啡周边产品，也无即饮产品销售。
对于COSTA即饮咖啡上市销售的具体细节，可口可乐相关负责人表示，COSTA即饮咖啡会在3月底正式推出，具体上市细节尚未确定，不便透露。
即饮咖啡热闹非凡
品类创新不断
即饮咖啡正在成为各食品饮料巨头的新战场。除了星巴克、雀巢、可口可乐推出新品，中国咖啡市场呈现出的增长潜力，也吸引了乳品巨头蒙牛、伊利，饮品巨头农夫山泉等企业从中分一杯羹。
去年5月份，农夫山泉推出碳酸咖啡“炭仌”，随后在10月份继续推三款新品，分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。该产品作为一种跨界型饮料，充入了碳酸气泡。
同年7月份，伊利推出了一款咖啡饮料——圣瑞思。选用优质阿拉比卡咖啡豆，带来醇正咖啡体验；同时加入 100% 进口新西兰奶源，提供多层次口感享受。
去年12月份，饮料巨头百事可乐宣布，即将推出一款名为PepsiCafé的可乐咖啡混合饮料。这款饮料有原味和香草两种口味，添加阿拉比卡咖啡豆提取物，咖啡因含量是普通百事可乐的两倍。
无独有偶，可口可乐此前就推出添加巴西咖啡的咖啡味可乐Coca-Cola Plus Coffee，已在全球20多个市场有售。如今可口可乐曾以51亿美元的价格收购了Costa咖世家即将在3月底正式在中国市场推出COSTA即饮咖啡，可口可乐计划于2020年在10个市场推出Costa即饮咖啡产品。
此外，“+咖啡”成为行业创新热点
坚果+咖啡：11月份，维他奶公布了饮料新品——咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料。该产品为澳大利亚原装进口，采用产自澳大利亚的优质巴旦木仁，甄选阿拉比卡咖啡豆。
牛奶+咖啡：蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了一款咖啡饮品——冷萃咖啡拿铁。这款咖啡拿铁的名字下方，标明其为“调制乳”，加上配料表上“生牛乳含量80%”的占比，让这款产品更像是一款咖啡味的牛奶。
水果+咖啡：5月份雀巢推出了多款“水果+咖啡”的跨界产品——果萃咖啡。这是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品，定位年轻消费者。此次推出的果萃咖啡打破雀巢速溶咖啡原来的包装风格，取而代之的是清新明快的时尚外包装。该系列包括了三款创新的口味：沁风桃风味、青苹果风味和椰香凤梨风味。在饮用方式上，果萃咖啡也打破了传统咖啡热水冲调的认知，其中冰甜青苹果风味咖啡更可以直接用冰水或气泡水冲调。
能量+咖啡：河南中沃推出了“体质能量”咖啡能量饮料。该产品具有激情摩卡和疯狂拿铁两种口味，内容物除咖啡因外，还添加人参、牡蛎肽、海参肽、牛骨胶原蛋白肽和氨基酸。
闪狐品牌推出了其第二款产品——闪狐能量咖啡 (榛果风味)。该产品主打健康能量，具有迅速提神抗饿的功效。为了实现口感创新，选择了新西兰的优质草饲黄油、从椰子油中提纯的高纯度MCT油，将其加入萃取自阿拉比卡咖啡豆的冰滴黑咖啡中，让这款能量咖啡变得口感轻滑、冷热皆宜。
即饮咖啡是现磨咖啡的补充
更便捷更低价
把咖啡制作好罐装在易拉罐或者瓶子里，能解决那些赶时间的消费者补充咖啡因、即买即走的需求。他们没有时间在咖啡馆等10分钟去买现调咖啡。即饮咖啡比现调咖啡更便宜。它的低价和易于运输的特点让它在下沉市场流通，这些地方可能还没什么咖啡馆。
即饮咖啡价格低，能在更广泛的地区流通，因此它能和现磨咖啡共存。从日本市场的发展我们也能得出这一点。
1980年代日本泡沫经济时期有16万家咖啡馆，但即饮咖啡市场还能增长，主要驱动是在办公室和学校的咖啡消费。根据《日本咖啡协会》公布的数据，日本人平均每年每人会喝掉约91瓶罐装咖啡。这得益于随处可见的便利店和自动贩卖机提供了基础设施。
在日本，上班族是即饮咖啡的主要消费者，即饮咖啡可以即买即走、随身携带。
在中国，喝咖啡的人都有可能买即饮咖啡，尤其是那些对时间敏感的人。对价格敏感或是追求性价比的消费者也更有可能买即饮咖啡，比如学生或下沉市场人群。
广袤的市场中
却是面临着冰火两重天
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来咖啡产品在中国市场一直保持较高增长，可口可乐自从收购了COSTA后，就一直在谋求在咖啡领域有所突破。
2018年，可口可乐以51亿美元收购COSTA。对此，可口可乐表示，COSTA将为可口可乐在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台，并有机会进一步扩张，同时可口可乐还将进入热饮。
可口可乐在收购COSTA之后，打通了咖啡行业的产业链，首先推出了一款可口可乐咖啡汽水“咖啡+”。COSTA即饮咖啡饮品于2019年6月在COSTA的发源地英国首先推出，当时可口可乐称会进一步推广到波兰和中国。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来咖啡产品在中国市场一直保持较高增长。
作为一种西方舶来品，咖啡这种饮品在一个传统的茶饮品的国家的推广教育和被广泛接受的过程并非一帆风顺。上个世纪80年代末雀巢在中国推出速溶咖啡时，也花了很长时间来教育市场，让现代的中国人第一次认识到咖啡这种饮品。一直到90年代末，随着星巴克的进入，逐渐富裕的中国消费者才开始更多了解咖啡背后的文化，伴随而来的咖啡消费也开始在年轻普通消费者中逐渐普及。雀巢和星巴克也被看作现代中国咖啡市场的启蒙者。
中国咖啡市场一直为雀巢和星巴克这样的国际巨头掌控的这种稳定的局面，随着瑞幸在2018年的横空出世被打破。瑞幸以一种典型的互联网裂变的方式，在最短的时间进入这个行业并迅速上市，完全颠覆了咖啡行业一贯的传统玩法，让雀巢和星巴克们都有些始料未及。
而伴随着瑞幸的成功，中国的咖啡市场也变得越发热闹非凡起来，除了雀巢、Cosco和星巴克这些原本就已经存在的咖啡巨头在咖啡市场的持续深耕，农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等等一些并不以咖啡为主业的食品公司也陆续以不同方式切入咖啡市场。
事实上，中国咖啡市场的规模吸引了可口可乐的布局。据了解，中国已成为可口可乐全球第三大市场。
随着市场的逐渐成熟以及中国年轻消费者消费观念的转变，中国咖啡市场的确正在进入不断的增长的爆发阶段。2017年全球咖啡市场增速仅2%，中国咖啡消费的增速则高达15%。2019年，中国咖啡消费市场规模超过1100亿元，据艾媒咨询数据显示，中国咖啡市场规模不断扩大，预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。中国饮用咖啡的消费者已经从2013年大约1.9亿人，也就是全国人口大概13%左右上升到2018年3.3亿人，也就是人口的23%左右，年复合增长率达到11%，到2025年或超1万亿元。
从我国咖啡行业目前的细分市场来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。根据CBNData去年5月发布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示，中国咖啡市场份额中，速溶咖啡以72%占据主导，现磨咖啡和即饮咖啡的市场占比分别是18%和10%，但速溶咖啡的增速已经陷入停滞，只有1%到3%。滤挂咖啡、咖啡液、胶囊咖啡市场规模增速突出，以挂耳咖啡为例，其在中国市场涨势惊人，复合增长率在40%左右。同时，90后等年轻的群体更偏好尝试一些新的咖啡形态，诸如滤挂咖啡和咖啡液等等。其中，雀巢在速溶咖啡、即饮咖啡领域市占率具有一定优势，其中在即饮咖啡市场，雀巢以68.3%的市场份额稳居第一，前五名市场份额合计83.8%，市场集中度较高。
值得注意的是，除了雀巢，目前中国国内市场上主流的饮料品牌均推出了即饮咖啡或者咖啡相关产品。包括统一旗下的雅哈咖啡、味全的贝纳颂咖啡、雀巢冷萃系列、农夫山泉的炭仌咖啡等。星巴克、瑞幸等现磨咖啡品牌也推出了即饮咖啡产品。即饮咖啡的竞争日趋激烈。
朱丹蓬认为，中国的咖啡市场尚处在高速发展阶段，所有品牌的规模也都在水涨船高，短时间内难以确定未来格局。但经过数年的发展，咖啡市场日趋成熟，一些企业可能会掉队，市场集中度会进一步提高。
与西方几百年按部就班的成熟市场相比，中国越来越庞大的城市人口和他们新兴的消费需求，伴随着瑞幸这样的互联网和新零售概念的推动，咖啡在中国的发展也逐渐发展出一些独特的模式来。消费者画像个性化、消费场景多样化、品类丰富多元化等等一些特征逐渐显现，这也催生了挂耳咖啡、咖啡液、咖啡胶囊等新品的不断推陈出新。被速溶咖啡教育成长的中国消费者正在不断迭代，也在不断寻求新的消费机会。
随着更多品牌的入局和新品的不断迭代升级，消费者对咖啡的需求差异化越来越大，要求也将越来越高，而一个品牌和产品最终能够为市场和消费者接受，除了创新，口感和品质终将是无法绕开的关键因素。
（本文来源：第一财经商业数据中心
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