中部乳企很累，深度细分很难。

乳制品行业的“细分市场”本是一个近年来渐渐冷却的话题。不过，随着乳业市场格局的逐步固化，中部乳企开始另辟蹊径、寻求破局；于是乎，“细分市场”再次热了起来。

“牛奶行业（头部乳企）已经形成了不可撼动的地位，我们打得特别累，也打不过，所以想在细分市场上找到自己的竞争点。”10月19日，在“新消费下的产业升级——2018中国乳业资本论坛”上，澳优乳业股份有限公司执行董事吴少虹如是说。


而她所言的“不可撼动的地位”，指的正是目前越来越固化的乳业市场格局，尤其是中国乳制品行业的两大“巨头”蒙牛、伊利。

公开数据显示，2018年上半年，蒙牛实现营收344.74亿元，同比增长17%；净利润增长38.5%至15.62亿元。伊利方面，今年上半年实现营收395.89亿元，较上年同期增长18.88%；实现净利润34.46亿元，同比增长2.43%。

在乳业专家宋亮看来，目前中国乳制品市场已经呈现出“双寡头”格局。“两家企业目前的产值已经占到整个中国乳制品行业产值的三分之一，两家企业收奶量基本上也占到行业收奶量的三分之一”。

不过，中部乳企们也没有“坐以待毙”，它们避开与“双寡头”的直接竞争，瞄准细分市场，开辟了“精耕深作”的发展模式。

其中，澳优是这种“小而美”模式的标志性企业之一。

澳优乳业旗下的佳贝艾特，作为中国进口婴幼儿配方羊奶粉的头号种子选手，其2017年全年销售12.8亿元，较上年大涨6成。而该企业今年的半年报则显示，其羊奶品牌全球营收已过9亿，不仅比去年3个季度卖出9.1亿的速度再上一个台阶，也让羊奶在集团内部的份额提升到45%。

吴少虹表示，起初，羊奶是一个非常小的品类，大品牌没有给予足够的关注，留出了这一市场的空白。通过七年的时间，澳优逐步让更多消费者接受了羊奶这个品类，也在羊奶粉品类上做到了全球第一，并行销到66个国家和地区。

当然，“另辟蹊径”的中部乳企，并非澳优一家。

“乳品行业在国内的特点是非常鲜明的：头部企业已经形成，伊利、蒙牛差不多已经占到半壁江山，只要老大老二老三不犯错误，这个格局要想被颠覆和改变是比较难的。因此，这也是一种必然趋势。”新希望乳业董事长席刚在论坛上如是说。

作为以并购整合，联合地方品牌进入乳制品行业的新希望乳业，早在十年前，就已经开始布局，通过深耕低温鲜奶品类的核心战略，回避和头部乳企的直接竞争。

“十年来，我们一直坚持以新鲜为主，这一点不会变，并且未来这个趋势也会越来越好。有时候不变就是最好的风口。”席刚表示。

今年9月底，新希望乳业终于IPO获批，成功敲开资本市场大门，低温乳制品是首要功臣。


新希望乳业招股书显示，2015年~2017年，新希望乳业旗下低温奶产品销售额，在整体销售中的占比不断提高，从2015年的47.31%提升至2017年的58.18%，逐渐确立其在公司各产品类别中的主导地位，符合行业的发展趋势。

不过，乳制品行业细分市场的“小”，在大多时候却未必来得“美”。

宋亮认为，引导消费行为的终将是生产者而非消费者自身，在引导消费的过程中，随着同质化的发展，差异化应运而生，最终产生了细分市场。细分市场又分为两种形态：深度细分和浅层细分。

国内乳企的细分战略大多属于浅层细分的范畴，门槛低，竞争力不强。

例如，有的厂家生产了一款老年奶粉，但实质上和中年奶粉并无区别。而对于企业来讲，这类产品虽然能带来短期的盈利，但很快就会有跟随者入局，抢夺市场份额。

什么是深度细分呢？深度细分的特点是门槛高，基本上企业能够获得应有的红利，并且获得一定的话语权。

同样以中老年奶粉为例。当一个企业能够把中国31个省市自治区65岁老人的营养状况了解清楚，根据他们的实际情况来制定营养产品，这是真正意义上的中老年奶粉，这种战略，就叫的深层细分。

宋亮表示，中国本土食品产业发展时间较短，节奏较快，结构松散，在技术研发方面相对薄弱。因此，国内食品企业大多停留在浅层细分上。

此外，也有部分企业正处于浅层细分和深度细分中间的“模糊地带”。

以新希望乳业为例。低温鲜奶，考验的是企业的资源布局、能力和物流配送体系。如果新希望乳业确实突破了上述壁垒，那可谓是当之无愧的开辟了一个深度细分市场。

不过，真相未必如此“完满”。事实上，有多位业内人士指出，新希望乳业的“二十四小时”鲜奶，想做到全国布局，仅从技术上实现就很难。

“（二十四小时鲜奶）在小范围条件下是可以实现的，但要成为‘通货’，新希望乳业（目前）还做不到。”宋亮表示。