“上海人对光明的感情，只有上海人才懂。”一篇《救救光明》的新近刷屏，揭开了这个乳业老三的伤疤。在伊利、蒙牛一路高歌猛进之际，光明这个行业老三却陷入了尴尬境地。业绩下滑、高管离职，喝着光明长大的上海消费者在疾呼“救救光明”，于是，微博上一场囤积光明牛奶的行动拉开。然而，情怀背后，光明确实不复荣光。目前，光明乳业的总市值96.49亿元，尚不足伊利1391.97亿元的零头，也比不上997.59亿港元市值的蒙牛。

 

重点来了，这场由消费者倒逼的光明乳业“保卫战”真的救的了光明吗？

 

文丨夏无梦

 

1

救救光明？

 

“下一个春天，我还能喝到我的光明牛奶吗？”

 

因三季度净利润下滑了60%、高管集体变动，光明乳业最近进入“多事之秋”；同时，一篇名为《救救光明》文章迅速刷屏引发了喝光明长大的上海人的集体怀旧，不少消费者开始在微博上晒出“囤积光明牛奶”的照片，并疾呼“请救救光明吧，这句话不仅仅是说给上海人听的，也是上海人说给光明人听的”。

 

 

消费者对光明乳业的深情告白，足以让伊利、蒙牛“奶届双雄”羡慕嫉妒恨。这种童年陪伴的感情估计只能与北京人对三元牛奶的感情能媲美。

 

面对消费者这样的深情告白，11月2日，光明乳业在官微上发表《致热爱光明乳业的广大消费者》，以回应《救救光明》，“相信光明的力量”，誓将煽情进行到底。

 

 

公开信中，光明乳业承认，2018年前三季度业绩下降主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局，“常温乳制品销售欠佳”；也解释了高管人事变动是正常现象，并强调“目前，光明乳业生产经营情况正常，请广大消费者放心。”

 

这篇10万+文章的评论区里依旧是大型怀旧兼煽情现场。然而，怀旧和煽情解决不了目前光明乳业所面临的窘境。

 

2

不复荣光

 

光明乳业沉淀的粉丝都集中在上海，在食物匮乏的年代，光明乳业的牛奶滋养过几代上海人，这些人怀念着光明乳业的“养育之恩”，“我从没有为一种食物如此焦虑不安过，也许，这是因为从来没有一种食物像光明一样，对我有如此大的养育之恩。”

一定程度上，情怀的背后，光明确实不复荣光。如前文所述，光明着实“比不上”伊利和蒙牛。而往昔，光明乳业曾是“乳业第一股”，市值曾远超伊利、蒙牛。

 

10月30日，光明乳业公布了三季报，公告显示，前三季度实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%；归属于上市公司股东净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。

 

同一天，伊利也披露了2018年三季度报告。数据显示，2018年前三季度公司实现营业收入608.46亿元，同比增长16.88％，归属于上市公司股东的净利润50.48亿元，同比增长2.24％。

 

营收只有伊利的四分之一，净利润连伊利的十分之一都不到。这份三季报，进一步暴露了光明乳业“乳业老三”与乳业第一阵营渐行渐远的差距。

 

事实上，光明的危机早已存在。即便是业绩看起来还算体面的2017年，也是危机四伏。

 

2017年，光明乳业实现营业收入216.72亿元，同比增长7.25%；实现归属于上市公司股东的净利润6.17亿元，同比增长9.60%。然而，在总体业绩增长的背景下，光明乳业的液态奶业务却出现营收、毛利率的双降。

 

光明乳业2017年液态乳实现收入137.59亿元，同比下降3.74%。其中鲜奶销售量为62.97万吨，同比增长40%；酸奶的销售量为80.93万吨，同比下降5%。

 

在液态奶业务上，光明乳业正被乳业双巨头挤压，且愈发严重。若不是光明乳业控股海外子公司新莱特在2017年表现抢眼，光明乳业的2017年年报可能会是小型灾难现场。

 

回到当下，呈现在大家面前的是一个失控的三季度。今年三季度，归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元，较上年同期减63.75%，这样的成绩无疑令市场大失所望。财报公布当天，光明乳业股价以跌停开盘，投资者的失望之情“溢于言表”。

 

光明乳业三季度到底发生了什么？

3

外行人的光明？

 

公开信息显示，今年第三季度，光明发生了一场人事巨震。今年8月21日，光明乳业发布公告称，公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。

 

两位核心高管同时辞职，引起了不小的震动。一名接近光明乳业的人士对快消君表示，光明乳业上下对这场人事变动极力淡化，均表示是“正常交接”。尽管光明乳业声称一二把手辞职与业绩无关，然而，越解释就是越掩饰。在公司董事长张崇建、总经理朱航明二人任职期间，光明乳业业绩已经经历了较大波动，提前卸任正是为光明乳业的糟糕业绩买单。

 

而事实上，张崇建、总经理朱航明二人此轮的任职期限则均为2016年5月20日至2019年5月19日，此次卸任足足提前了9个月，足以证明业内猜想并非空穴来风。

 

余震仍在继续。10月29日，董事桑树德与副总经理王伟递交辞呈，此消息加剧了市场对光明乳业管理层频繁更迭的担忧。

 

“接掌”光明乳业的人选依然是由光明乳业控股股东的光明食品集团任命。被推至台前担任光明乳业党委书记、光明乳业董事长的濮韶华是一名70后，原为上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁。

 

然而，新上任的濮韶华还没来得及烧出“三把火”，就陷入了外行人的质疑。“与刚刚辞职的光明乳业总经理朱航明一样，濮韶华也没有任何乳制品行业的工作经验，属于典型的外行领导。”一位乳企人士表示。

 

公开信息显示，朱航明2015年走马上任，继任以来却遭遇了光明乳业核心单品莫斯利安的“滑铁卢”，从2015年以来，莫斯利安销售额连年下滑，也给光明带来了巨大的打击，被认为是“外行人”掌管光明的惩罚。

 

莫斯利安面世的第一年，销售额就达1.6亿元，在2014年巅峰时期，莫斯利安全年销售在60亿元左右，并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”，也将光明乳业带入业绩腾飞期。

 

这款彻底摆脱冷链物流限制的酸奶新品类如脱缰野马一样，迅速在神州大地上开花落叶，并触达县级及乡镇市场，过往这些市场因为处在冷链物流真空区而一片空白。

 

然而，好日子在2014年戛然而止，随着蒙牛和伊利同时打入常温酸奶市场，高毛利的莫里斯安酸奶陷入“围剿”中，市场迅速萎缩。现在，常温酸奶市场的霸主是伊利安慕希，在伊利的“金钱攻势”下，安慕希销售额每年都在翻倍，2017年，安慕希单品销售额已经突破100亿，此消彼长之下，莫斯利安则日渐式微。

4

国企枷锁

 

两任主帅都是“乳业新兵”，暴露出控股股东光明食品集团国企思维的短板，而管理层的“走马灯”无论对员工还是投资者者，都不是利好。

 

作为上市之初就引入股权激励，而且是2008年后上海市国资企业股权激励试点改革的第一家国有企业，光明乳业身上背负了国有股东的厚望，同时也背上了沉重的枷锁。

 

关于“体制问题”对光明乳业的拖累例子不甚枚举。曾经，光明乳业奶源不够，去内蒙古买了企业后，原料奶又多了。光明乳业第一任董事长王佳芬意识到，除了产业经营，光明还必须有资本布局。她把这个意见告诉领导，换来一顿痛骂：“你的利润都是我的，你就好好抓产业就行。”在光明乳业与达能分分合合的岁月中，连法国人最后都摸透了“股东说什么都对”这一套。

 

“为了所谓反腐，光明乳业能做事的人，都跑了。”在业内人士看来，光明乳业的人事清洗，已沦为打击异己。

 

对市值和净利润不及伊利、蒙牛的零头、彻底掉出乳业第一梯队的光明乳业而言，追赶前两者的任务愈发艰巨，更严重的是，追兵已来。今年，新希望乳业股份有限公司成功过会，揭开了刘永好家族再造资本神话的序幕，新希望也被视作最有可能超过光明乳业的竞争对手。这个偏居西南的乳业公司通过并购，目前已在全国7个省市投资控股了10余家乳品企业，形成了分布于西南、华东、华北等地的市场布局乳企联合体。登陆资本市场后，新希望的威胁就更大了。

结语：

 

就像作家张怡微所说的那样，“光明的标志是火炬，这个冰与火共存的意象，是上海的象征”。

 

光明乳业也处在冰与火之间，一方面是“无光明，不上海”的魔都人心心所念；另一方面，是光明乳业全国化的遇阻。在常温产品遭遇伊利、蒙牛夹击、低温产品遭遇新希望伏击的当下，光明乳业全国化的每一步都走得艰辛。

 

危机四伏下，光明乳业的每一步都至关重要，因为每一步都关乎着它是走向光明还是跌落深渊？