先有宗庆后公开发问，“谁动了我的营养快线”，后有娃哈哈“大小姐”宗馥莉的“新作”亮相——其实，就是娃哈哈曾经的“当家花旦”、营养快线换了身行头。不论何时，企业积极求变都是值得肯定的，但不知变“潮”了之后的娃哈哈，会迎来多少埋单人。

昨日，娃哈哈集团（以下简称：娃哈哈）官方微信发布了《别拿标签定义我》的文章，核心内容是说，娃哈哈即将推出新款限量版营养快线，不仅如此，广告语也换成了新的——“你，足够出色”。文章还表示，新产品将在娃哈哈的线上平台进行销售。

 

这是娃哈哈的“大小姐”宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部总监后推进的项目。对此，娃哈哈董事长宗庆后还“不遗余力”地为女儿“造势”，登陆了许久不曾更新的微博，并发文“谁动了我的营养快线。”

“娃哈哈应该是想重振营养快线。”有业内观察者表示，“毕竟，营养快线曾是一款年销售过百亿元的大单品”，却因为彼时的“谣言”严重影响了产品的销售。

2009年，一篇名为《数名家长投诉娃哈哈营养快线，小孩喝后患病》的报道广为传播。不过，在文章发布前，工商局已经确认投诉无效、出具产品无质量问题的报告。娃哈哈可谓“躺枪”。

2012年，网络上出现了一组营养快线经长期放置后变成“凝胶”的图片，引发公众讨论。纵然，娃哈哈发表声明指出是正常的蛋白质凝胶现象，也得到业内认可。但仍有很多消费者表示“为安全起见，不再购买”。

至于在众多产品中，宗馥莉为何选择拿营养快线“开刀”，上述业内人士认为，“近年来，娃哈哈在产品、渠道、人员等方面均面临压力。更换包装，一定程度上是娃哈哈对年轻人的‘让步’，表明娃哈哈想扩大消费群体，更贴近年轻人的风格，而营养快线是比较合适的，这款产品的主要目标受众就是都市白领。”

“但若追求起来，娃哈哈终归还是个儿童饮品的品牌。”他补充道。

对于此次更换包装，不论娃哈哈方面有多自信，其多位经销商还是选择了：观望。

宗馥莉许是深知其中利弊，换包装的动作也显得“小心翼翼”。这款“炫彩”产品并没有冒然进军线下，仅在线上销售，且限量。但值得注意的是，虽然宗庆后发微博予以“造势”，但相关微博并没有引起网民太多关注，相关留言、转发也停留在百位数左右。

 

“走出这一步不容易，宗庆后以前都很朴素，包装几十年没有换过。”饮料行业观察者马磊表示，此举值得肯定。

尼尔森数据显示，近年来，娃哈哈包装水等传统大单品销售进入下滑通道；另外，娃哈哈在推新品方面也屡屡受挫。再结合娃哈哈外包装的“形象”，于是，有关“娃哈哈业绩下降，是因为太土了”的评论也此起彼伏。

对此，有经销商表示，“娃哈哈的产品大多面向乡镇市场，相对而言，这部分人对于品牌感和设计感的要求不高，但对于价格却很敏感。不过，随着家庭收入的提升，乡镇市场的消费需求也确实是向上的。”即使价廉，人们对“物美”的需求也在提升。

投资人士徐新也曾表达过类似的观点，她举了一个例子，“曾经的饮用水行业，成本最高的是瓶子而不是水。所以企业把瓶子做的特别薄，降低成本，又靠万名销售大军打开了三四线城市和城乡结合部的销售渠道。但随着时间的推移，消费者开始对过薄的瓶子产生不满，一开瓶，水就洒在手上了。”

不过，业绩下滑可以通过换包装来缓解吗？

近年来，娃哈哈但凡有点动作，其“老问题”就会被翻出来。比如娃哈哈的出新“套路”。有人总结称，娃哈哈的创新精神不足，总是找市场上相对成功的饮料产品进行对标，并迅速复制，再借助稳固的经销商体系将产品投放至终端，辅以大规模广告宣传。

这种“套路”又被称为企业找风口、迎热度的一种方式。“但饮料行业哪来那么多风口，另外，娃哈哈这几年在推新品方面确实耐心不足。”前述观察人士表示。

现实是，娃哈哈近几年的业绩一年不如一年。浙商杂志发布的《2018浙商全国500强》榜单显示，娃哈哈在2017年实现营收464.5亿元，同比下滑64.6亿元，与2013年创下的782.8亿元最高营收纪录相比，足足缩水300亿元。2013年至2017年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。

虽然娃哈哈总被很多“老问题”困扰和诟病，但在产品方面，也不乏符合时代潮流趋势的地方，比如对保健食品或健康食品的坚持。

2012年，娃哈哈推出“启力”，进军保健饮料市场；2013，娃哈哈集中火力推广无酒精饮料格瓦斯；2014年，娃哈哈推出“富氧水”……虽然，这些新产品在推向市场后纷纷归于平淡，但未能影响娃哈哈对保健食品的偏爱，今年，娃哈哈推出了安化黑茶和益生菌新品。

 

这或许与娃哈哈的“起家”有关。它的“第一桶金”源于爆品娃哈哈儿童营养液。彼时，红极一时的AD钙奶也是款具有保健功效的产品。也就是说，在消费者越来越注重健康的当下，娃哈哈在产品方面具有优势。但遗憾的是，消费者似乎并未将健康与娃哈哈划上等号。

不过，面临业绩下滑的窘境，娃哈哈也试图借助上述优势进行改变，推出的社交零售产品娃哈哈天眼晶睛，宗庆后也颇为看重，多次为这款产品站台。时逢国家倡导保护青少年视力，这款具有“缓解视疲劳”功能的产品，也可谓顺时。

 

虽然社交零售不负众望，让娃哈哈在短时间内实现了迅速笼财的“小目标”，但问题也纷至沓来。

在销售政策反复变动、产品在终端难以动销的情况下，有人选择了退出；有代理商称，退货金始终无法拿到，涉及的金额从几万元至几十万元不等。拿不到钱的代理商，甚至因为反复催促而被相关负责人从联系人名单中“拉黑”。直至部分代理商“组团”去杭州天眼集团“讨要说法”……

“因为信任娃哈哈所以代理了这款产品，如今想退出，也接受扣除一部分钱的条款。但不曾想到，要拿回自己的钱，会这么的不容易。”一代理商，在三个月周旋未果的情况下无奈地说。

值得注意的是，娃哈哈另一款社交零售产品“纤细佳人藜麦奶昔”也鲜见“好消息”传出。显然，产品动销并不是单纯地换个包装、换个渠道就可以解决的。

日子都不好过。“中低端产品本身利润就有限，随着原料成本的增加，老品成本升高，厂家和经销商的利润空间进一步被压榨。况且，新品存活率太低了，失败一次相当于被砍了一刀。娃哈哈体量大，虽然能扛，但砍的多了，也会受伤。”有饮料厂家人士感慨道。

“说实话，这几年销量确实比之前下滑很多，生产排不满。”有接近娃哈哈的人士表示，“但没有裁员什么的。卖得不好的产品发给员工做福利，每年一次的旅游也都还有。相对行业里其他企业来说，挺好了。”

在此背景下，新包装营养快线的宣传视频文案显得颇有对外回应的意味，“不够新潮，你才是自己的经典款；不够特别，同类，也未必要一样；不够完美，没人不准你失败；不够强大，那就一起上吧。”

这倒是很符合宗馥莉的“个人色彩”。她在接受采访时表示：“失败了就重新来过”，也表达过对娃哈哈转型的希冀，“从我的角度来看，我觉得它需要内部清理一下，人员也是，市场结构也是，然后整个思路需要重新调整一下。”

事实上，有关娃哈哈业绩下滑，吃瓜群众们也很关心宗馥莉接班的问题。

 

虽然这位“海归”千金在娃哈哈的工作履历并不“顺利”，但兜兜转转的她，总会在不同的时间节点成功引发业界对娃哈哈的关注，不论是接受采访时的语言，还是在具体工作中的表现，比如此次换包装事件。

不过，营养快线，这个娃哈哈业绩曾经的“顶梁柱”，会因为换了“新衣”就卖得更好吗？被新一代年轻消费者“放弃”的，究竟是产品本身还是那个所谓“土”的包装？