一个有50多年历史的品牌Logo还有什么新玩法吗？麦当劳说当然可以。

从2017年年末开始，这个品牌和它的logo就一直出现于人们的讨论话题中心。麦当劳中国公司在证照层面上更名为“金拱门”，虽然不涉及门店运营及品牌本身，但这一举动让它成为了社交网络上的流量冠军，还有不少人创作了段子。

麦当劳并没有刻意与社交网络上的爱好者们拉开距离。因为对在社交营销上成熟的麦当劳而言，这是挖掘品牌标示价值，并与爱好者们互动的好契机。2018年8月，麦当劳就推出了“金拱门那么大圆筒”，还在微信公众号上派发优惠券。年轻人们打卡一样去购买这个金拱门那么大圆筒，然后发到社交网络上——“麦当劳真的出了金拱门产品！”

现在，麦麦粉丝们又该欢呼了。

12月26日起，麦当劳推出了一款金拱门桶——里面有麦当劳的经典小食，以及全新的椒盐金脆鸡翅。它的造型就是以品牌Logo“金色拱门”为视觉中心，看起来很有成为网红产品的潜力。

事实上，很多品牌都忽略了Logo是与消费者建立情感联系的最好渠道。

在传播噪音异常聒噪的社交网络时代，营销者们常常抱怨渠道的分散与注意力的碎片化，但如果可以像麦当劳这样，从下审视自己的品牌内涵与沉淀，想要捕获年轻人的目光并非难事。

麦当劳的金色拱门标示已经成为连锁餐饮全球化的一种符号。这个“M形”1961年首次使用，50多年来它如同一个味觉标示一样存在于消费者的心中——这个金色拱门就是一顿质量上乘的标准美式汉堡套餐。

在商业社会，评判一个品牌成败与否的标准其实很简单。当你说出一个商品品类时，消费者脑子里出现的第一视觉符号是不是你的品牌Logo。但很少有品牌真的想清楚，Logo还能带来什么？

20世纪60年代，西方世界进入消费社会发展阶段，以象征性为消费对象的符号化消费行为，在消费者的生活与社会交往活动中扮演着越来越重要的角色。社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时，提出了商品符号价值。营销者们延续这个思路，开始意识到品牌的符号可以为品牌带来附加价值。

那麦当劳是怎么做的呢？

对它而言，品牌已经经历了“提高品牌认知度”的阶段。麦当劳可以借助Logo，来帮助自己与消费者建立更深一层次的情感关联，最终培养品牌忠诚度。

在美国洛杉矶，2018年3月8日，麦当劳将品牌Logo翻转成“W”字母（英语woman首字母），庆祝国际妇女节。加拿大麦当劳在创意机构Cossette的配合下，推出了由麦当劳logo设计的路标，看起来是简单的“广告植入”，但它却用最简单的方式，赢得消费者的垂青——麦当劳如朋友般的陪伴。而丹麦麦当劳为了宣传重新开业的麦当劳新店，他们在建筑工地里“寻找”麦当劳Logo……

这些尝试都是麦当劳的自信所在。因为它的金拱门logo已经成为了大众记忆，没有人不认识它。而基于此，它则可以利用这个logo进行更多富有创意和温度的消费者互动——表达对女士的关怀，朋友一般的陪伴或者鼓励你去发现生活之中的有趣瞬间。

在中国，麦当劳同样在挖掘Logo的无限可能性。

“金拱门”事实上是麦当劳全球的品牌符号，但是麦当劳在中国借助它中文名称当中的”金“字进行创意延展——要知道，在中国文化中，”金“代表财富与幸运，再配合“送你第一桶金”的新年好意，麦当劳就这样找到了一个巧妙的平衡点。

不止是品牌标示，麦当劳在中国早已借助经典产品的符号化，打造了一系列的“麦麦粉丝节”，包括连续举办了四年的3月14日派day等。品牌标示是一个品牌的符号，而基于延展而出与消费者可能存在的情感联系，麦当劳让更多品牌看到了品牌标示营销的空间与想象力。

但如果没有几十年的品牌文化沉淀，很容易变成品牌的自嗨。麦当劳的品牌标示已经成熟，“金拱门”的名称也制造了不错的话题度，这些都是它进行社会化营销时的优势所在。

当然，空洞的品牌不会有人买单，一次又一次利用logo进行的互动，麦当劳都在传递一个理念，让我们好在一起——这或许才是藏在金拱门桶里，最大的一个营销秘密。