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专访 ffit8:新品牌应该如何做破圈型联名?|品牌星球专访

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IP 联名的背后,是人群和场景的破圈。ffit8 又联名了,这次的对象是「小黄人」。品牌星球上一篇关于 ffit8 的文章中,曾提到当时

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IP 联名的背后,是人群和场景的破圈。
 
ffit8 又联名了,这次的对象是「小黄人」。 
品牌星球上一篇关于 ffit8 的inktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUzMTgxMzE2OQ==&mid=2247510498&idx=2&sn=a7f7e78680ef06f69bc43db5bd05c5bd&chksm=fabe2fbccdc9a6aa626bc4c13b84b61647aae780db11e93aa91979c0cc421096368412965900&scene=21#wechat_redirect" tab="innerlink" target="_blank" textvalue="文章" wah-hotarea="click">文章中,曾提到当时联名的对象,是中国新说唱、潮流合伙人等具有潮酷感的 IP。相比之下,这次的小黄人联名让 ffit8 变成了更可爱的风格。

9 月初,北京环球影城开启试运营,并官宣将于 9 月底正式开业。恰好借这个时间点,ffit8 推出了小黄人「香蕉蓝莓口味」联名款蛋白棒。 

随着营销市场中 IP 联名越来越多,业内和消费者开始更难被联名打动。然而在和 ffit8 交流之后,品牌星球发现 IP 联名被放在了 ffit8 营销战略中的核心位置。
在过去两年中,ffit8 一共只做了 5 次联名:超级猩猩、中国新说唱、潮流合伙人、故宫观唐和小黄人。每次联名中,ffit8 不仅会针对产品专门开发新口味和新包装,还会投入资源去做内容传播和品牌建设。
最近品牌星球再次采访了 ffit8 的创始人张光明,深入聊了聊新消费品牌应该如何思考 IP联名?以及为什么 ffit8 会决定以 IP 联名作为最核心的营销策略?
 

 ▍从小圈层到大圈层

「选择联名很重要的一个原因是因为,ffit8 既是新品牌,又是一个新品类(蛋白棒),市场教育的成本很高。」张光明这样告诉品牌星球。 

对于中国市场来说,蛋白棒仍然是个新事物。尽管据 ffit8 表示,ffit8 蛋白棒在天猫、京东等多平台上已经做到销售第一的成绩,但是对于大众来说,蛋白棒的第一认知中仍贴着健身人群的标签。 

ffit8 团队很清楚,要改变这一认知,仅靠一个品牌是很难做到的,因此需要一些更聪明的借力。

第一次选择和超级猩猩的联名,用张光明的话来说,是要首先找到最核心的那一群「高势能人群」。他们可能不是硬核的健身专家,但注重身材管理,热衷健康生活方式,有着体面的工作,能够成为周围人在健康食品上的意见****nbsp;

于是第一个联名 ffit8 切入地窄而精:「这批人群其实相对定位比较窄,但是他们的势能很高。这个联名是 ffit8 初期重要的形象之一。」张光明聊到,「这次联名回过头去看,在 B端的影响力要比在 C端更加显著,为我们后来和健身圈层的品牌做了非常好的铺垫。」

今年和连锁健身品牌威尔士合作后,ffit8 在威尔士全国 160 家店里的单月销量就超过了百万。张光明将之归结为第一次和超级猩猩合作后的深远影响,让品牌后续和健身圈层的合作能够更上一层楼。 

和中国新说唱、潮流合伙人的下一步合作,则是对年轻群体的一次破圈沟通,也奠定了 ffit8 品牌「潮、酷、燃」的调性。ffit8 真正的目标开始***将蛋白棒做成不止于健身人群的健康零食。

张光明将这两次联名的想法称为「潮流逻辑」:「最容易让年轻人接受的办法,就是让 ffit8 成为一个潮牌,甚至具体的营养成分、功效、原理都不重要。」

做了多年的体重管理指导,张光明意识到一个非常朴素的真理:「只要用户不行动,你说什么都没用。」所以反过来看,其实让年轻人先吃起来最重要,TA 甚至前期不需要知道营养原理是什么。 

基于这样的思路,ffit8 和中国新说唱做了一款牛肉味儿的蛋白棒,借用了说唱届「beef」的梗;又和潮流合伙人合作了成都火锅味儿的蛋白棒,这样的口味设计是想让年轻人首先觉得好玩儿,觉得很酷,愿意把蛋白棒产品拿在手上。

「这款牛肉味蛋白棒到现在为止一直排在我们销量的前三名,beef 的概念还让用户快速接受了一个从未有过的新口味,在之前其实大家都不敢想象会有牛肉味的蛋白棒产品。」张光明说。 

这一次小黄人的联名,ffit8 要走进更多的家庭场景了。

「今年我们最大的目标,就是希望把蛋白棒从一个少数人认知的产品,扩充到更广的人群及场景,其中包括家庭场景、出行出游场景和孩子的场景,比如上学时候的快速健康早餐。」张光明谈到。

这一点首先体现在了口味上,ffit8 为小黄人主题专门定制了「香蕉蓝莓口味」,还添加了胶原蛋白肽,主打有家庭的女性、青少年用户、年龄范围较大的女性用户,这和此前 ffit8 的人群是有差异的。 

同时,在包装上这次 ffit8 也更强调趣味性。一盒里 7 根蛋白棒,每一根包装上其实都是不同的小黄人。这样摆在一起就像是一群叽叽喳喳的小黄人,视觉上非常热闹,ffit8 希望以此设计来吸引小孩子和青少年用户。

这样看来,ffit8 一开始就对联名想要达成的目标比较明晰。从超级猩猩到小黄人,是从小圈层走向大圈层的人群「破圈」逻辑,也是 ffit8 的食用场景由精准到广泛的过程。

 

 ▍从蛋白质切入健康零食的大赛道

IP 联名的破圈逻辑从根本上来说是源于品牌定位,ffit8 从来都不是一个针对运动健身人群的品牌。
「我们核心解决的场景,是当你没时间吃饭的时候,可以给你一个健康方便营养的选择。」张光明谈到,「而这个健康元素就是蛋白质。」
在 2020 年很多人会认知 ffit8 是一个代餐品牌,但事实上 ffit8 要替代的,是广义上所有不健康的零食食品,尤其是会被用于饱腹的饼干类产品。
这也给 ffit8 的未来市场规模带来了新的想象。ffit8 曾提到,他们关注到饼干类零食在中国的市场规模在 2025 年会达到 1101.4 亿元,而目前主流的饼干品牌都很难称得上健康,高碳水、高油高糖往往是它们共同的特征。

ffit8 认为未来将有机会在这千亿市场中分得一杯羹。ffit8 对于「健康零食」的定义是「两高两低」:高蛋白、高膳食纤维、低糖、低卡。

早上没时间做早饭、下午茶想吃点零食、健身后需要补充营养,这些都是 ffit8 看来有机会切入的场景。现代生活方式的变化,让人们对于食物创造的时间价值要求越来越高。
而这又恰恰迎合了现在年轻人的另一个趋势:正餐的零食化。现在生活节奏快又碎片化,很多人无法做到定点吃一顿正餐,所以会用零食去代替一顿饭。这个趋势曾被 Innova Market Insights 评为「全球十大零食趋势」之首。
从蛋白质切入,是因为 ffit8 发现这在中国民众的日常饮食中有一道显著的缺口。
在上一篇关于《未来年轻人吃什么》的演讲中,张光明详细阐释了这一点:依据中国营养学会及美国权威组织推荐,普通人每日蛋白质摄入量应当为 1.2 克/公斤,按照女生 60 公斤计算应当达到 72 克,男生 70 公斤计算约为 84 克,而目前国人的人均日蛋白质摄入量只有 58 克左右。

沿着蛋白质这个主轴,在蛋白棒之后,ffit8 还陆续推出了益生菌蛋**和蛋白质代餐奶昔。成立 2 年的 ffit8 目前也仅有这三款产品,在扩品策略上还是相对谨慎的。

「扩品类这件事,按我的定义,一种叫做强化用户心智的扩品,一种叫做稀释用户心智的扩品。我们不做后者,只做前者,这是我们非常谨慎的原因。」张光明说到。

比如说很多健康品牌,通过某个品类在市场形成一定认知后,就开始包罗万象地推出新品,例如欧包、轻食蛋糕……店铺里一下增加了上百个 SKU,试图成为一个「健康轻食品牌」。张光明认为,这是「渠道运营」的逻辑,而不是基于品牌思考的逻辑。

对于 ffit8 而言,「蛋白质」就是他们想要构建的品牌心智。ffit8 倾向于用每一款蛋白质产品,反复触达消费者,先逐渐加强大众对「蛋白质」的认知,再慢慢过渡到对健康零食的认知。

ffit8 的每款产品都是以「蛋白质+X」的模式去进行研发。未来,ffit8 还想要推出蛋白质饼干、高蛋白脆片等更接近于「零食形态」,但同时含有高营养价值的产品。

 

 ▍用 IP 联名积累品牌资产

在零食这个赛道里,ffit8 是较为少见的非常注意品牌的团队。不论是推产品的策略,还是 IP 联名的营销策略,对 ffit8 来说都是偏向于品牌建设的动作。

「在过去几次联名做出来后,其实还有很多非常棒的品牌也来找我们,但我们最终都拒绝了,所以到现在才只做了 5 次联名。」张光明说到:「我认为,联名从品牌端看是很重要的。如果你联名错了,对你的品牌形象、定位、用户认知都会有很大伤害。」

就像拓展品类的思路一样,ffit8 认为,只有在增加,而不是稀释了品牌资产的时候,这件事才值得做。联名还是不联名,这个难题最终取决于 ffit8 能不能和这个 IP 产生化学反应,能否产出有趣的内容,在用户和品牌上对双方都有所提升。

在这样的思路下,ffit8 做联名和推新品的频次都不会做的太高,但是会做的很重、很深。

这次和小黄人的合作中,为了找到产品开发和 IP 之间的关联点,ffit8 还特地研究了小黄人的来源:

「有一种版本是,小黄人来自两杯香蕉泥,因为被博士添加了 DNA 成为了一个胶囊状生物。因此他们很喜欢吃香蕉。

另一个版本则是说,小黄人原来是个单细胞生物,比恐龙存在的时间还早。它诞生在一个只有香蕉树的一个孤岛上,因为它爱吃香蕉,所以不断进化,就成为了小黄人。」

在这样的 IP 背景下,这次蛋白棒口味先明确了要有香蕉味,考虑到小黄人蓝黄的配色,于是又加入了蓝莓。在本次联名的官方**中,ffit8 还以小黄人的口头禅「Bello!」作为内容的主题。

这样深入的定制,远远超出了其他 IP 联名只在外包装上进行设计。张光明也解释了为什么 ffit8 如此重视联名能创造出的内容:

 「我们觉得这个很重要,因为如果你只给一个品牌,大家其实是不懂你为什么要联名的。ffit8 作为一个以线上电商为核心的新锐品牌,在新媒体的传播上越来越碎片化、内容化,所以我们要确保在 IP 营销中,可以有大量的内容产出,这样不仅能够提高用户体验,也会带来更好的销售转化。

从创立到现在,ffit8 其实在联名上花的代价都很小,在单纯的品牌投放上花的钱也是很少的,但我们一直在产出能传播和强化品牌的内容,这样的内容才是品效合一的,不然它可能就是一个广告,是对品牌资产的稀释,不能成为品牌资产的积累。」

这个模式在实际业务增长上也颇具效果。ffit8 将其总结为「增长飞轮」:通过 IP 产生话题,再在媒体上进行内容传播,完成产品初次种草;ffit8 将抖音平台定为「前线战场」,罗永浩的直播、品牌自播以及平台投放合力促成初步成交,而溢出流量、复购用户则在天猫、京东等电商平台沉淀下来,在品牌端的所有话题和声量都可以累积成品牌资产。 

据 ffit8 介绍,「相比于传统的漏斗式流量转化方式,ffit8 的飞轮模型可以不断承接 IP 带来的流量,减少跳转过程中对流量的浪费,将更多流量转化为线上平台的交易」。飞轮模型的效应也反馈在了数据上,据张光明介绍,ffit8的电商营销 ROI 已**在 1:2 以上。 

ffit8 认为,未来在食品领域品牌会走向分化,一部分品牌将会能够给用户提供品牌价值、精神价值,而不仅仅是认知度。 

「对于生活方式升级的人群来说,大家已经能吃饱吃好,吃什么更取决于想展现什么样的人设」,在 ffit8 看来,健康零食也可以像很多运动服饰品牌一样,去传达生活方式或生活态度。 

在这种设想下,吃健康零食意味着放弃传统零食带来的即刻愉悦感,为了更长远的健康和身材美感去进行自我管理。这样的选择向外界展现出健康积极的个性,这是 ffit8 为消费者带来的「定义我是谁」的精神价值。

品牌星球观点

ffit8 和小黄人的合作,标示着 ffit8 开始了对于品牌的真正构想——以蛋白质为核心的健康零食。

更大众的人群,更日常的场景,更普遍的生活方式,会是 ffit8 未来市场活动的核心点。它的 IP 联名逻辑,正是借助巧力,去帮助品牌不断地触达新的人群。

张光明在采访中最后还告诉品牌星球,从去年年底开始,ffit8 将更多的精力从营销转向了优化渠道,研发产品和完善团队上,毕竟想要在健康零食赛道长跑,这些才是更持久的动力。

截至今年 8 月份,ffit8 在**前端净利的情况下持续快速增长,6 个月销售收入增长 4 倍,前 8 个月比去年同期增长 40%。张光明表示,ffit8 实现增长主要是源于蛋白棒品类增长、品牌影响扩大和新渠道扩展。

在消费下半场,「自我造血能力」会是消费品牌重要的竞争力,这样才会不受资本市场或者外界因素波动的影响。而 ffit8 这样将品牌和产品作为「混动」发动机,将「增长飞轮」作为车轮的企业,才能拥有在健康零食赛道上长跑的底气和冲出去的实力。BRANDSTAR

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