资讯 可口可乐25％支出将花在数字领域，还解密线上“冲动购买”
上任两年后，David Godsman对可口可乐首席数字官这一角色有了十分深刻的体会。他是这家全球最大饮料公司在132年历史上任命的第一位首席数字官（Chief Digital Officer）。
对外界来说，这一前所未见的新鲜岗位充满了神秘又神奇的色彩。“这个角色对可口可乐公司来说意味着什么呢？”现在，Godsman偶尔也还会问自己这个问题。
在加入可口可乐公司之前，这位资深职场人士在代理公司、初创公司和大公司都有过工作经历。在大公司的职业生涯中，他曾从事过三份金融服务工作，他还曾在酒店行业工作了近13年，老东家是现为万豪酒店集团旗下的喜达屋酒店。
可口可乐首席数字官David Godsman
“我认为，可口可乐首席数字官是一个跨界的横向角色。”小食代留意到，在日前举办的摩根士丹利全球消费者与零售会议上，Godsman这样最新定义自己的岗位。
因为在他看来，这一角色在整个组织中是不停移动和切换的。“一天当中，你可能会围绕营销、商业或供应链产品开发进行讨论，甚至你可能要去建立数字化品牌。”Godsman说。
总的来说，Godsman的任务，是帮助这家传统上以实体为导向的饮料巨头面向数字化未来重新定位，并考虑如何使用数据和技术，以将其应用于业务的各个方面，使可口可乐能更有效率地达成目标。
消费者、客户和公司
眼下，这位首席数字官有三大关注重点。
首先，是围绕消费者的数字化。“核心在于，我们如何为消费者创造更具相关性和更个性化的体验，无论我们是否使用数字设备，无论是在数字环境还是实体环境。”他说。
其次，是围绕客户（指经销商和零售商等）的数字化。“我们在世界各地都建立起了合作关系，我们拥有2700万客户网点，我们一直以来都在不断创建更强大的工具和能力来帮助客户发展业务，最终有助于我们的业务增长。”
最后，是围绕公司内部的数字化。“这是关于我们如何运用数据和技术在公司内提高生产力和日常工作效率，以及如何将资源重新部署到其他增长领域的问题，比方说有些工作我们现在可以用自动化来完成。”Godsman解释道。
我们不妨来重点听听可口可乐在消费者领域的数字化思路。
“可口可乐在这个全新数字时代的广告策略是什么？在数字广告上，哪些方面一定要赢？您如何衡量数字领域的投资回报率？随着时间的推移，它是否会发生变化？”会上，Godsman被问到了一连串的问题。
他表示，从较高的层面来说，可口可乐的战略其实非常简单——了解消费者，了解他们的偏好和行为，了解他们选择何种形式与品牌进行互动，然后这些将认知转化为相关性，即向消费者提供与他们高度相关的信息和内容服务，最终做到围绕消费者的平均每天15次的饮用时刻，建立合适的接触机会。
“难在执行”
“说起来很容易，但做起来很难。”Godsman说，“我们正在执行非常简单的策略。我认为我们的不同之处在于战略的执行，而不是战略本身。”
他举例道，在具体做法上，可口可乐会关注目标市场受众的具体元素——“住在这个地址的这个人可能喜欢体育，我们是在向这位受众进行营销，这与我们对他的邻居所做的营销都可能是不同的。”他说，“因此，我们同时运营多个广告系列，在这些广告系列中同时执行多个策略。”
可口可乐在中国的执行颇为典型。在满足“千人千面”的需求上，可口可乐今年的世界杯营销就是一个例子。小食代介绍过，这家公司对中国消费者进行了画像细分，针对铁杆粉丝、会看赛事的“伪球迷”，以及并不关心世界杯的人，这家公司的营销策略就非常不一样。
可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼告诉小食代，早在今年4月底，可口可乐就开始针对铁杆粉丝做大力神杯的前期宣传，包括推出主题广告和比分瓶。而对于吃瓜群众“伪球迷”，可口可乐是在5月中才开始利用名人效应宣传，在过程当中去鼓励伪球迷们囤货，促进购买。
会上，Godsman表示，有目的地收集消费者数据并为他们创造价值，这是所有公司必须做的事情。但最终能够将其实时转化为有效的营销，靠的是背后的艺术和科学——“这就是我们花费绝大部分时间来研究的地方。”
数字玩法和转化率
在Godsman看来，可口可乐在数字广告上“一定要赢”的地方，是将其传统的营销策略转变成数字世界的玩法。
“可口可乐长期以来都是并且仍然是电视广告的大玩家。电视是60秒或30秒的播放，我认为这一套我们在全球范围内都玩得很好。但对于现在爱玩Instagram的青少年来说，给你的时间可能只有两秒。”Godsman认为，这种形式转变也对可口可乐的能力转变提出了要求，这是可口可乐在数字时代一定要打赢的仗。
他进一步表示，可口可乐非常关注呈现自身的方式。“我们表达的内容，不仅仅是饮料瓶子上的营养成分，还有我们的品牌和品牌所代表的含义。我们必须尽可能确保把这些有效地翻译成数字化表达。”
目前，可口可乐在全球主要的市场平均约有21％至22％的支出花在数字方面。Godsman预测，到今年年底，这一数字可能会达到25％。
至于数字广告的投资回报率，则最终要看广告的销售转化率。“广告营销离交易越近，我们能够推断其投资回报率就越高。”Godsman表示，“我们试图最大化这些机会，导向购买。”
这也被Godsman形容为“一个重大转变”。
这位首席数字官认为，在数字世界，消费者如果想买什么东西，他应该在任何时候都能购买。“所以，我们要打开这扇门，如果人们有兴趣购买12件装或6件装的可口可乐，我们要和客户合作伙伴一起实现这一点。”他说。
线上“冲动购买”
Godsman表示，说到数字商务（digital commerce），可口可乐考虑的不仅仅是电子商务（e-commerce），即任何通过数字媒体发生的交易都是一种数字商务交易。
和其最大竞争对手百事公司的思路不尽相同，谈到在线上如何刺激消费者的“冲动购买”，可口可乐摸索出了自己的经验。
“每个人都试图找到推动这一类别线上冲动购买的办法。在线下，你走两步去到一个冷柜那里就可以拿到饮料了，但线上的形态不一样。”Godsman说。
可口可乐的办法很简单。首先，这家饮料巨头发现将多种产品类型捆绑在一起可以增加购买机会。“我们正在寻找有冲动购买但也能服务于家庭实用性的场景，组合能推动冲动。”Godsman说。
与此同时，在可口可乐看来，数字冲动购买的定义正在发生变化，便利性和时效的提高也在推动着线上冲动消费——“在几分钟内将饮料送到你身边，这正在世界上许多地方成为现实。过去你需要自己走去拿饮料，现在则可以送上门。”
最后，可口可乐利用结合大数据的精准推送来刺激冲动购买。Godsman举例道，在巴西，为推广某新品牌，可口可乐通过Facebook Messenger平台向消费者提供免费试饮或折扣促销。由于知道消费者的定位，这些优惠都在离他们50-100英尺的附近范围就可以兑现。
“我们看到激活和兑现率呈指数增长，是我们在传统形式中看到的两倍和三倍之多。”他说，“因此，利用数字化工具推动实体销售，同样也推动了冲动购买，这里有巨大的机会。”
