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怎样把啤酒营销打入大中华区?

发布 上海生物发酵展 biozl

年关之际,各大市场调研机构都给出了他们最新的报告,作为全球第三大市场研究集团,专注于研究中国市场和提供洞察的益普索Ipsos,也针对消费升级大环境下的啤酒市场发展趋势,从“新产品”“新包装”“新人群”和“新营销”四个方面给出了他们的看法。

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【食品展会大全网讯】

年关之际,各大市场调研机构都给出了他们最新的报告,作为全球第三大市场研究集团,专注于研究中国市场和提供洞察的益普索Ipsos,也针对消费升级大环境下的啤酒市场发展趋势,从“新产品”“新包装”“新人群”和“新营销”四个方面给出了他们的看法。

新产品方向

“物美价高”的啤酒更有前途,精酿受热捧

根据这份白皮书,卖得更贵、品质也更好的啤酒更有前途,精酿啤酒尤其潜力巨大。

 

 

益普索的调研数据还显示,67% 消费者对较苦的啤酒没有明显偏好,47% 消费者希望啤酒的酒精度能有所降低。

低醇/低卡型啤酒发展空间大,因为它们不仅让你“爽”

作为酒精类饮料,啤酒不得不面对消费者对健康的担忧,超过八成的消费者担心啤酒对自身健康的影响。出于对健康的考虑,不少消费者表示愿意尝试低醇啤酒和低卡啤酒。

打破常规的啤酒同样有前途

首先是无醇啤酒,这个比较小众的新品类最大的贡献在于带来更多新的消费场景。2017年喜力为其Heineken 0.0 推出了以“Open to all(欢迎一切)”为主题的广告,向消费者传递诸多适用的消费场景。

运动后替代运动饮料也是无醇啤酒的重要的消费场景,在欧洲尤其盛行。艾丁格旗下无醇啤酒,由于产品富含维生素、不含添加剂,还有能够帮助运动员恢复体力的天然再生能力,艾丁格将其定位为运动后等渗饮料。

 

其次则是通过风格与口味创新突破季节限制的啤酒,比如美国啤酒品牌鹅岛推出的冬天啤酒Winter Ale。

 

麦香味仍受消费者专宠,但它自也嗅到了危险

口感方面,在这项调研中,麦香味占比可以高达75%,但紧随其后的果味也可以达到48%,一部分的受访者还表示偏巧克力味、坚果味的啤酒,甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。

新包装形式

根据益普索的报告,更受欢迎的包装往往不仅“颜值即正义”,而是同时承载着啤酒的附加价值。从调研数据来看,最容易吸引消费者的风格大致具有如下四种特征。

不仅要美,而且要美得有性格

报告显示,79%的消费者会被个性化的包装所吸引。

更人性化的包装更能跟消费者“将心比心”

75%的消费者看重这一点,在他们看来,无需开瓶器的拉环式的瓶盖和翻盖、可以旋转开的扭盖、喝着更舒服的全开设计,这些都将成为一瓶啤酒的加分项。

被调查者在啤酒包装中有“环保偏好”

已婚有孩子的被调研者中,甚至有85%的人更钟情环保材料。

喜欢畅饮,但更喜欢“小”的

喜欢小包装啤酒最主要的原因不是因为酒量不好,而是易于与他人分享。此外,小包装还比较容易降低价格敏感度,以喜力啤酒250毫升瓶与330毫升瓶装相比,前者装每毫升售价高于330毫升瓶装约25%。

 

新人群

挖掘女性群体的消费潜力

乎各类酒水产品都会将男性消费者作为第一沟通群体,但不可置疑的是,女性在啤酒消费方面有着巨大的潜力值得挖掘。

益普索针对女性期望的酒类产品特点做了一项调查,发现女性消费者更偏好小包装、酒瓶新潮时尚、多种酒体颜色、包装礼盒精致、包装主题多元,其中小包装占比最高,达到37%,此外,43%的女性希望酒有多种香味(如花香/果香)。

所以想要让女性爱上啤酒,果味、甜味或是突破口,而“高度饮料化”是果味啤酒吸引女性消费者的关键所在。一款酒精度数较低,花香或是果香浓郁的精酿,会更受女性欢迎。

新营销模式

顺应消费升级,借助差异化、个性化、多元化的新产品进行娱乐营销。

随着中国经济的腾飞和居民消费能力的提高,啤酒行业产品结构持续优化,中高档产品市场容量增加,听装酒的消费不断增长。伴随着不同消费群体的差异化需求,个性化产品需求量明显增加。国内各大啤酒巨头纷纷抓住这一行业新导向开展产品的娱乐营销。

华润雪花推出一款专为年轻人定制的啤酒新品-勇闯天涯superX,这只产品与之前雪花“概念系列”使命类似,都打破了啤酒传统老套的印象,着眼品质和个性。此次雪花新品发布首次有了代言人-毛不易,试图借助深受年轻人喜欢的焦点人物入手制造话题,并最终达到推动新品强势上市的目的。相对传统的啤酒行业产品营销策略,雪花此次试水娱乐营销是产品营销模式的自我颠覆与创新。

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