2018年是婴幼儿奶粉配方注册制落地的第一年，随着行业门槛的提高，洗牌和竞争交织，提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利，竞争加剧。

根据奶粉新政，2018年1月1日之后，未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。

何康辉表示，今年上半年，坦图的销售并未受到太多影响，但卖到6月份库存耗尽，销售断崖式下滑。

“有一种高歌猛进的时候被人按了暂停键的感觉。”何康辉告诉记者，下半年他非常焦虑，市场和渠道向他施压，消费者也有很多抱怨。

为了缓解压力，何康辉选择两条路解决货源问题。一方面通过跨境电商将坦图澳洲版引入国内，降低公司损失，跨境虽然可以解决奶粉商短期内无法进入中国的问题，但也只是权宜之计，相比大宗贸易模式，还是成本高、效率低。

由于跨境商品按照零售价纳税，税额高于大宗贸易，而且跨境操作需要第三平台，企业需要支付第三方服务费，此外，由于跨境购需要用快递运输，成本远高于大货贸易单罐的运输成本。综合下来，一罐奶粉的成本要增加30-35元。

跨境购只能满足一部分市场需求，为了保住经销商渠道，何康辉通过和国内浙江大学动物科学学院生物实验室做研发，并和浙江一家奶粉工厂合作，利用特配粉的技术生产小分子奶粉，目前审批已经接近尾声，预计今年1-2月就可以通过配方注册，这也让他稍稍松一口气。

但记者在采访中了解到，相比于坦图，大多数品牌只能苦等注册。但一年过去，有些品牌已经熬不住了，干脆解散了团队转行其他生意。

两极分化的市场

相比于尚未注册奶粉品牌的苦苦煎熬，通过注册的奶粉品牌并未逃出生天，行业大企业依靠品牌、研发等优势，早早通过了注册，成为新政的第一批受益者，加速整合市场，市场两极分化日益明显。

君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉记者，配方注册制实施至今，给中国奶粉市场带来一场行业大清理，淘汰了一大批杂牌、贴牌奶粉企业，70%以上的奶粉品牌被淘汰。实力较强的奶粉企业通过市场整顿，竞争力得到加强，市场集中度进一步提高。

记者了解到，根据此前的推算，预计随着大量中小品牌淘汰，将在3-5线市场留出100-150亿的市场空间，大品牌为此动作频频。一方面包括惠氏、菲仕兰、美赞臣等国际品牌走出1-2线城市，向3-5线市场渠道下沉；另一方面，原本在3-4线市场深耕的国产大品牌如飞鹤、伊利、贝因美等，则通过更好的经销商政策和利润空间，抢食杂牌奶粉退出后留下的空间。比如今年以来，在部分重点省份市场，伊利、贝因美给到渠道商的利润较以往提高了一成以上。

独立乳业分析师宋亮看来，在这一轮整合中，外资品牌的渠道下沉效果还不是很明显，但国产奶粉积极的渠道政策效果已经看出优势，国产大品牌通过注册较早，有充足的准备时间，正加速对3-5线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。

国内最大的奶粉企业飞鹤乳业总裁蔡方良透露，今年11月飞鹤就已提前实现年初制定的年销百亿元目标，并成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。

刘森淼也表示，君乐宝乳业集团2018年整体收入增长28%以上。其中奶粉销售订单超50.7亿元，产销量突破4.5万吨，连续4年产销量翻番，部分明星产品增长350%以上。

与此同时，惠氏、雅培、澳优、健合集团等国内外大品牌的整体增长也非常明显。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰透露，核心产品启赋2018年保持双位数的增长，预计将突破70亿元人民币。

澳优三季报显示，前三季度实现营业收入37.8亿元，同比增长38.6%，实现净利润4.6亿元，同比增长106.5%。

健合集团前三季度婴幼儿配方奶粉实现收入32.7亿元，同比增长23%，也拉动健合集团在中国婴幼儿配方奶粉整体市场的总份额从5.5%上升至5.9%。

相比于大企业的高速增长，部分小企业市场受到挤压，举步维艰。

“如果说以前是市场混战，如今则是强者恒强、弱者更弱的格局。”宋亮告诉记者，奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量，但供给过剩和产品同质化的问题仍存，接下来市场将进入“大吃小、强吃弱”的绞杀阶段。

而记者了解到，部分缺乏市场能力和品牌的中小企业生存堪忧，甚至有意变卖唯一值钱的配方注册名额“套现”。

不确定的2019

原本业内估算，经过配方注册制一年的大浪淘沙，2019年婴幼儿配方奶粉市场格局就将逐步清晰，但实际情况远比想象中更复杂。

一方面，说好的“二孩红利”并未出现，市场依然是存量竞争。

2015年“全面二孩”政策实施后，业内认为二孩政策将带来相当比例的市场增量，国家统计局公布的数据显示，2016年全国新出生人口达到1786万人，出生率确实在增长，但2017年中国全年出生人口为1723万人，人口出生率为12.43‰，其中二孩占50%，相比2016年已经有所下滑。

虽然2018年的人口数据尚未公布，但2018年上半年，国内多地出生人口下降，也引发了业内对于今年出生率的担忧。近期国泰君安研究所全球首席经济学家花长春研报中推测，2018年部分省市出生人口数量下降20%，若此结果适用全国，我国新生儿人口或不到1400万。

如果这一数据成真，这也意味着，这一轮大企业的增长大多来自于新政的红利，以及积极的渠道政策带来的整合效果，但随着红利褪去，剩下的奶粉品牌依然要“短兵相接”，尤其是大品牌间的竞争。

刘森淼认为，市场供大于求的局面并未改变，大企业间的激烈竞争虽然未必会出现大规模价格战，但婴配粉价格过高的顽疾或因此松动。

另一方面，配方注册并未结束，新入者也给市场带来很大的不确定性。

宋亮表示，这些未审批通过的配方可能在今年就会通过审批，这也意味着今年市场品牌数量还会增加，由于目前剩余大部分待批的品牌来自海外，甚至是新建工厂，海外产能会进一步向中国市场释放，供给过剩的问题会进一步加剧，市场竞争尤其是在渠道端会更加激烈，新一轮价格战不可避免。

目前市场渠道已经被现有品牌所占领，新进品牌要想重新夺回失地，就需要更好的渠道利润，更优的消费者价格，但也许这也会引发连锁反应。

山东奶粉经销商马军告诉记者，奶粉是母婴店非常重要的一个品类，要占到销售额的3-4成，尽管大品牌提升了利润空间，但依然缺乏诱惑力，在强关系销售为基础的母婴渠道，依然希望有专销品牌来提升利润。