靠“国家背书”来误导消费者的行为，终于迎来了整顿。

近日，市场监管总局官网发文称，针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，1月17日，市场监管总局约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

 

 

 

注意，市监总局此次用上了“强烈”词汇。可见，“CCTV国家品牌计划”广告备受群众诟病。

其实，早在今年8月，就有网友在知乎上发起如何看待央视CCTV 国家品牌计划一事了。并列下，该项目涉嫌多起广告违法。

 

 

知乎网友反映，央视相关频道连续播出的系列“国家品牌计划”广告主要涉嫌违反《广告法》第九条第二款的规定：“不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”；以及违反第九条第三款的规定：“广告不得有下列情形”，使用“国家级”、“最高级”、“最佳。”

在这次通报中，市场监管总局也指出，广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。

冠以“国家”、“品牌”“民族”等词汇，入选“国家品牌计划”自然也有严格的筛选条件。

据了解，首先，企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业；其次，企业及其产品必须具有高尚品质，并居于行业领先地位；再次，企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；最后，企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

尽管入选条件严苛，但“计划”的原罪还是要落到央视广告上。《中央电视台2017年“国家品牌计划”商业项目书》显示，要成为Top合作伙伴，标底价格为3.5亿元，要成为行业领跑者，标底价格为2.3亿元。

而这个价格到了2018年更贵。

据央视广告经营管理中心发布的2018年入选名单显示，2018年CCTV“国家品牌计划”TOP品牌：中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒。

2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者：中国联通、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、方太、北汽集团、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛、喜临门、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大、简一、金一文化。

其中，伊利是二次入选。CCTV“国家品牌计划”自2017年开始推出，首年的CCTV“国家品牌计划”名单，只有一家乳业品牌——伊利。

值得注意的是，根据央视对“国家品牌计划”的介绍，其称这应势而生，立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。

就在2018年11月，央视网广告频道发文称，上半年电视广告刊例花费增加9.4%，时长增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央视实现了广告刊例收入和时长的“双增长”，中央级频道刊例收入增幅达到20.9%，在各级电视频道中居首。

广告收入的增加自然也让其他媒体效仿。之后，新华社也发布了“2018新华社‘民族品牌工程’，人民网也发布了“2018 人民网 ‘中国质量品牌计划’”。

针对打着“国家”、“民族”品牌的幌子实现广告收入，网友也有不同看法。

“本来可以是一个好想法，但是由央视来做，变成了广告冠名和投放排行榜。”

“打着国家旗号，却只能给全国最有钱的十八家金主做最好的计划，而对于那些将要成长的小微企业不给予任何关注。”

“为了广告部增收而想出来的办法，这你也信？”

“我还以为是国家搞得一个扶持企业的计划，看别的答案结是央视搞得？而且所谓的计划就是打广告？还有打着国家的名头会不会不合适，应该说央视品牌计划吧。”

可以说，央视国家品牌计划的点名，也标志着其媒体公信力的大打折扣。

市场监督总局在通报中更是直言，媒体利用“国家品牌”售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，扰乱市场竞争秩序。

消费者出于对新闻媒体的信任，对入选“国家品牌”的企业会更加信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据，给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。

特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”，更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书，发布违法广告，最终也会损害自身公信力。

但从另一面来看，其实这也暴露出了媒体生存环境的恶劣。

随着互联网技术的发展，全民拥抱移动互联网背景下，传统媒体受到新媒体的冲击力度不断放大。截止2017年，已有40多家报纸宣布停刊。电视媒体同样“内忧外患”，视频网站强势崛起，电视媒体渠道价值受到冲击，广告刊例在2015-2016年连续下滑，2017年稍有回暖。

尽管市场环境不景气，广告收入下降，但如将个人利益凌驾于消费者身上，用户身上，失去公信力的话，媒体最终只会自寻死路。