【近年来，文化旅游正成为旅游市场一个新的热点，成为现代旅游产业体系的重要组成部分，并日渐体现出其强劲的生命力和重要的价值，尤其是博物馆旅游发展迅速，人气“爆棚”。】

　　我国酿酒文化历史悠久、内涵深厚，许多名酒企业都已建立酒文化博物馆，加上很多知名酒企本身就在山青水秀之地，文化旅游也自然成为酒业近年来关注的重点。

　　博物馆为酒文化新载体

　　据统计，截至2018年底，全国博物馆参观人数已经达到了10.08亿人次，备案博物馆已达到5136家。而2019年春节期间，全国旅游人次达到4.15亿，其中40%以上走进博物馆，足以说明人们对博物馆的热度正在攀升。另一方面，我国酒文化底蕴深厚、源远流长，在世界酒文化当中独领风骚、自成体系，具有较高的精神文化价值，对于社会生活具有重要的影响。

　　对此，在不久前举行的2019首届全国酒业博物馆与文化旅游座谈会上，中国酒业协会常务副理事长王琦指出，近年来，国家大力推广文创融合，消费者走进博物馆体验、学习、传承传统文化的兴趣日益浓厚，酿酒企业和行业要抓住机遇，以文化为引领，以消费者为中心，积极进行酒旅融合的探索，开创用好工业遗产优化传统产业、促进跨界融合的新路径。

　　“一方面，文化旅游是企业和消费者进行沟通的最佳方式，是产业需求和推动产业转型的抓手。另一方面，随着品牌意识在整个消费市场中不断强化和提高，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，美酒的香味、风格以及美酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为消费者新的需求。”王琦认为，发展文化旅游和博物馆，有助于形成优秀的品牌文化和企业文化，提高消费者黏性，给企业带来更多的经济效益，更有助于提升产业软实力，促进区域经济发展。

　　据工信部工业文化发展中心副主任孙星透露，未来工信部将在工业体系下推动工业遗产的保护利用，加强新型工业博物馆体系建设，鼓励工业企业因地制宜发展旅游+新型工业化道路，促进转型升级。

　　国家文化和旅游部传统文化中心副主任薛敏则认为，工业文化和旅游融合在这两年逐渐发展起来，酒文化作为特殊的文化旅游资源，有着多样性和独特性，如何根据实际情况找到合适的开发方法，还需要一个学习探索的过程。他建议，要突出酒文化特色，树立品牌意识；加强游客的参与性、体验性；深挖酒文化内涵，全方位创新与发展。

　　据酒文化学者王赛时介绍，目前中国酒业兴建了很多类型的博物馆，大体包括酒业综合博物馆、酒类专题博物馆、酒业遗址博物馆、产品荣誉博物馆、老酒收藏博物馆、民俗酒文化博物馆等六种类型。酒与博物馆的组合，本身就是中华文化的全新展示。

　　做好传承创新与共享

　　北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，酒企工业旅游目前大多分两种情况，一种是酒企厂区如何与旅游结合，另一种是酒企自身所建博物馆如何与旅游结合。当前有很多酒企博物馆都在打造IP，IP就是要文化商品化、文化可视化、文化消费化、文化故事化、文化的科技化。文化，只有转化为可售卖的商品，才是成功的基础。

　　王琦表示，要做好酒业文化旅游，就一定要做好传承、创新和共享。中国的酿酒作坊具有很高的文化遗产价值，没有博物馆的保存、积累、整理、挖掘，品牌文化就成了无根之木，无源之水。

　　例如金徽酒博物馆内馆藏的明万历八年的槐木酒海，是中国现存年代最久的木质酒海。这具酒海不仅是国家一级文物，还有实用的储存价值，并一直在使用。位于成都市区的水井坊博物馆，原址原貌地保存了600余年历史的水井街酒坊遗址，并以真实的生产场景再现，将实际生产过程和展示陈列融为一体，被称为“活”的博物馆。水井坊博物馆馆长王刚表示，不管博物馆怎么做，一定要构建一个可持续发展的平台，同时要与多元文化结合起来。博物馆应该建立一个老百姓喜闻乐见的和可信赖的文化平台，所展陈的东西和传递的内容一定是真实客观的。同时要挖掘内涵，加强内部管理，提升服务水平。

　　尽管酒业文化旅游正在成为给企业带来突破性增长业务的蓝海，但目前酒文化开发多是重文化遗产保护，同时为游客带来生产体验，由点带面，由知名企业博物馆工业旅游带动整个区域酒文化的旅游产业发展。可以说，酒业文化旅游还处在初级阶段，总体水平不高，尚未形成产业规模，表现出的问题包括特色不明显、重视不足、社会影响力低、区域间合作不够、经济效益不突出等。

　　王琦表示，中国酒业协会将积极推动行业文化旅游和博物馆的发展建设，加强对中国酒文化的系统研究，同时借鉴国际经验，构建文旅特色模式。要明确目标，分析群体，提升价值。调动全行业的积极性，加大对文化旅游开发的公益性投入等。

　　王赛时认为，酒企博物馆建设，要做专优于做全，做精优于做大，有专题才能有特色，有特色才能有吸引力，有吸引力才有回头率。他还提出四点意见：一是找准博物馆定位；二是尽可能发掘历史人文资源；三是强化文献和文物的突出地位；四是一定要做最好的展览。在展出内容方面，要尊重史实，避免历史断代、文物鉴别、解说叙述等的错误和偏差。

　　酒企采用工业旅游模式，并不是简单地从工业旅游产品开发中获利，更需要考虑联动获利的问题以及工业旅游更重要的出发点。厉新建强调，搞工业旅游不是简单地从工业旅游产品中获利而是要考虑联动获利的问题以及工业旅游的出发点，要把其看作建立客户关系的新舞台。

　　业内普遍认为，酒文化作为特殊的旅游资源，在开发过程中既要彰显酒文化特色，也要树立品牌意识，增强游客的参与性和体验性。在酒业博物馆建设上，既要吸收国外经验，也需要基于自身特色和实际进行挖掘，以实现传统文化、国际影响力和旅游经济效应的协同提高。