近日，上海全家便利店推出了新便当系列，下架全部旧品便当，价格集中在8.8~15.8元，平均价格下调了30%~40%，每个价格推出1~2款便当。

       全家的举动迅速引发业内人士关注。向来在鲜食领域用功颇深的全家，缘何要对盒饭品类进行调价？而在外卖抢食、新物种入侵的背景下，全家能否靠自降鲜食身段掰回一局呢？

鲜食是便利店的“ 命根”

 

       无论是在此次全家发起盒饭价格战的上海，还是在北京等一线城市，便利店业态中，所有SKU里最值钱的莫过于鲜食。

       之所以这么说，是因为鲜食有着维系便利店发展，且至少在抵消租金、人力成本、市场费用等方面属于冲锋品类。我们观察一家便利店的活力，鲜食是最有说服力的品项。甚至说，鲜食是便利店的“命根”亦不为过。

       过去多年来，像7-11、全家、罗森等头部品牌，无一不在鲜食尤其盒饭产品上大费心思。与饮料等快消品相比，鲜食带来的往往是连带消费，像现磨咖啡、饮料、口香糖等，都会被进店买盒饭的顾客顺便消费。

       正因为此，鲜食在便利店的竞争中占有很大分量，至少能占到一家便利店盈利的一半。其实，早在数年前就有数据曝出，全家便利店餐饮收入已占门店收入的60%，日销售数十万份盒饭。

       从这个数据来看，全家此次大力度将盒饭降价，一方面是进一步刺激消费，提升销量；另一方面是在让利消费者的同时，揭开自身的一个新发展阶段。

拉新维老，对冲高昂的获客成本

      早在五年前，全家就打出过“全民三餐在全家”的Slogan，当时上市了单价6.8元、7.8元和8.8元的盒饭产品，据说销量随后就实现了倍增。如今，全家已经有多家鲜食工厂，一天盒饭、饭团的产量达到30万份。

      尽管后来大多数全家便利店并未持续供应这种大众盒饭，但是消费者对全家盒饭的依赖已经形成，尤其是让全家在与罗森等的竞争中占尽优势。

       的确，看一下全家的门店选址，基本上每家店租价格都不菲，加上人力成本等支出，它必须在盒饭生意上趟出一条差异化口子，方能维系店铺运转，再就是获得持续盈利效应。

       这对于全家而言，无论是5年前还是今天，其在盒饭系列产品上的定价策略，很明显是要刺激消费者进店，以实现更多品类的成交。

       而与5年前不同的是，市场环境和消费习惯的变化，让日产量达到30万份盒饭的全家倍感压力。因为外卖业态的全面进攻，将原本必须去线下便利店或餐饮门店买便当的消费者，带入一个拿起手机就能解决一日三餐的新时代。

       显然，这对全家、罗森、7-11等便利店来说并不是一件好事。外卖业态不仅稀释了传统便利店的日销和鲜食市场份额，更可怕的是消费者已经对外卖形成依赖。尤其是随着消费人群如上班族的年龄代际更迭，85后、90后甚至00后更愿意通过外卖而非便利店来解决鲜食需求。

       无论是针对精英白领还是针对普罗大众，全家将盒饭产品退回10元以下时代，相当于亮明自身态度，以大幅调价对冲高昂的获客成本，借此拉新维老。

新业态层出不穷，降价策略能否奏效？

       全家新盒饭系列产品降幅超过3成，便利蜂则拟在华东市场推出为期14天的盒饭买一送一促销活动。顾客实付多少，通过便利蜂官方App或小程序，就能返同等金额代金券，有效使用期为3天，尽管不像全家全部下架前代盒饭产品，但还是会吸引一部分消费者参与活动。

       前有全家，后有便利蜂。尽管目前尚未得知罗森等的对应策略，但是全家的出击，已然让“友商”开始“不安分”。

       数据显示，全家计划到2024年在中国开到10000家店，罗森则计划在3年内将中国的门店从1000家扩张到3000家。

       这种开店目标的背后，自然离不开“打头炮”的盒饭产品。全家选择今年尤其是临近夏季“搞事情”，很显然是想吸引消费者进店，产生更多连带消费行为。

       而更重要的是，全家的调价、便利蜂的跟风，不能简单地理解为一种短期市场策略。因为全家对新盒饭系列产品的大尺度降幅，对应的是其未来数年10000家门店体量。

       不过，盒马F2等更多新物种入场，阿里、京东甚至像百联这样的“科班生”，无一不在紧盯着精英白领的一日三餐，即便是周末非坐班日，也有对应的业态如生鲜新零售与菜市场争夺顾客。