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从颠覆行业到生不如死,谁“消失”了五谷道场

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“同克明系团队仍在磨合期。”一五谷道场方便面的经销商说。

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文|张夏雨

或贪恋五谷道场的品牌知名度,或觊觎相关资源对已有渠道的补充。彼时,克明面业收购五谷道场时,一心琢磨着李代桃僵。顶关键的是,它自负于已有的实力和手段。却不料,最终成了烫手货。

 

尽管,在非油炸方便面的名号上,五谷道场依旧一骑绝尘,其余的非油炸方便面产品会避开这个标签。可几经波折的五谷道场,还有机会吗?

 

01 

三而竭?

 

“同克明系团队仍在磨合期。”一五谷道场方便面的经销商说。

 

7年前,中粮“救下”处在破产边缘的五谷道场,接手团队踌躇满志,编织出美好的招商政策。上述经销商于彼时开始了五谷道场方便面的代理之路,一直到现在。可对五谷道场,他仍有诸多不适应。

 

迄今为止,他不认为克明面业是五谷道场的良配。“克明面业的主力产品归属于厨房系列,市场操作体系与方便面全然不同。说实话,我认为克明面业团队对方便面这类‘快消品’的理解还是欠火候。”

 

这点,克明面业心知肚明。在刚收购五谷道场不久,克明面业的高管团队进行微调,增加了副总经理张博栋。这是位快消界人事老炮儿,中国台湾人,曾任康师傅控股方便面事业HR总监。

 

“目前的销售团队之前操作过康师傅。可就我所知,他们新招的经销商大批次做的不算好。五谷道场走的是中高端路线,这个价位的方便面,销售渠道以卖场为主。只要宣传到位,不难出量。而新招代理商多是操作康师傅、统一中低端面的,偏重的渠道是大流通。”

 

砸了1.06亿元收购,克明面业当然不是为了凑热闹,毕竟,抓进篮子时都认为是好菜。而过去一年,五谷道场也的确成为春糖等招商展会的常客。

 

可在业内人士看来,克明面业招商目标一开始便埋了雷。“现在,他们希望大面积铺市——只要代理商打款就可以发货。如此操作,最直接的弊端是丧失了市场区域的保护力量。比如,若新客户出现大面积打款后货卖不掉的情形,他们极可能低价冲货,拍屁股走人,徒留一地鸡毛。”

 

当下,克明面业的存货周转并不算健康。“新鲜度不够,有时,货到经销商这边已经过了1个月了。如果新鲜度持续保证不了,到卖场的日期自然是更高,消费者容易对产品产生不认可情绪。”

 

02 

一鼓作气

 

2005年,初生品牌五谷道场的电视广告漫天飞扬,影视明星陈宝国推开油炸方便面的动作深入人心,“拒绝油炸,还我健康”的口号成为突围利器。

 

彼时,五谷道场以挑战者的姿态杀入方便面领域。一如提出共享概念、立志改造传统出租车行业的滴滴。故事也总是相近,因无法忍受滴滴的张扬,武汉出租车司机在街上排成长龙,以示不满。同样的,五谷道场让诸多老大哥跳脚。另一面,新生儿战巨头的戏剧化场景很快成为各大媒体的头条。

 

配合声誉日盛的是,五谷道场食品工业帝国的构建与疯狂扩张。据媒体报道,从2005年底到2007年初,北京、吉林、江西、四川、广东等各个主要区域的五谷道场基地竣工、投产,全国生产线有十多条。

 

五谷道场创始人王中旺的扩张策略秉承“快”字诀——追求一定规模,而后“观赏路上的风景”,甚至为此提出“只计成功,不计成本”的口号……这像极了当下背靠资本、肆无忌惮席卷全国的独角兽品牌。

 

辉煌的开场,以至于直至今天,五谷道场在江湖仍颇有名声。

 

但巅峰很快消逝,三年的时间,五谷道场完成了从诞生到衰败,滑落至破产边缘。彼时,王中旺不知所踪。

 

而现在,“消失很久了,十多年来,没有任何消息。”一观察人士说道。之后,五谷道场换了两任东家,名虽在,“魂”已随之转手。

 

当下看来,五谷道场和王中旺都在刀尖上跳舞。这种“破坏式创新”不仅点燃了各方怒火,短时期显现出的光鲜,似乎也只是来自表面的。

 

一业内人士告诉食品君,中粮接手五谷道场后发现技术方面并不成熟。“之前那个面基本上泡不开,后来差不多经过两年的技术更新、改进,方便面的生产技术漏洞才被修复。”

 

而被经销商喜欢的“光鲜”,相当程度上依赖于撒钱。有媒体报道,为争夺市场,五谷道场的定价始终徘徊在成本价的价格带上,并给了代理商所有进店、推广费用全部由厂家承担的承诺。

 

即便如此,“11条生产线在最高峰时期,只开足了6条。其余的生产线全摆在了那里。”王中旺曾在接受采访时表示。

 

2005-2008年,天使投资、A轮、B轮这些词汇,远不如当下如此人尽皆知。在久久未有接盘侠的状况下,被拖欠款项的供货商、银行按奈不住频频露头,五谷道场滑向破产边缘,遭到起诉。

 

对于靠山,按照王中旺的说法,他曾寻求过统一、康师傅和中信,但因为不愿意移权而不了了之,“他们只会把非油炸方便面越做越小。”王中旺说。可既想要投资人的钱,又不准投资者介入管理层的做法委实没几个“金主”能接受。

 

或许,拒绝更有经验、操作过更大市场的团队,与荣耀、灿烂后的“粗糙”密切相关。

王中旺

 

03 

升级之战

 

如今,五谷道场还有机会吗?

 

过去18年,方便面市场内外争斗与中高端价位面消费上扬,上演了一场场的“淘汰赛”。五谷道场是个黑马选手。2005年,提着一线生机,五谷道场挥着“非油炸”的大旗拼杀向前,终于高开低走,与顶级玩家俱乐部失之交臂,两换东家,起伏不定。

 

至2016年,方便面行业疲态尽显,2017年触达革新的临界点,消费主力产品开始向中高端面偏移。数据显示,2018年1-6月,在方便面的细分门类中,容器面和高价袋面的收入权重比均达到34%,高端面达到14%,远高于中价面的7%、平价面的5%等;在2017年7月-2018年6月期间,高端面销量增幅为29.6%,容器面和高价袋面分别增长8.1%和9.5%。

不同于五谷道场,顶级俱乐部的三位玩家:统一、今麦郎、康师傅于2016年在高端面的市场上“姗姗来迟”。康师傅自2016年推出黑、白胡椒方便面起,逐步扩张5元价位以上的方便面市场。从“匠汤”到express速达面馆,零售价一路攀升至68元的顶点。虽每碗68元的方便面均在非流通渠道铺货,但这个价格砸出了一泼探视的水花。

 

统一的汤达人、今麦郎的“一菜一面”和“老范家速食面馆面”在终端延伸着触角。

 

只是,正当康师傅、统一、今麦郎维稳向前时。中粮集团业务转型,2017年五谷道场转手到了克明面业手中。

 

在此次之前,中粮系操作下的五谷道场产销量上升,扭亏为盈。“事实上,销售端来说,从2014年已经是盈利了。只是前期中粮收购的时候纳入了债务等考虑,直至2016年账面才扭亏。”前述经销商称。

 

之后,克明面业接手五谷道场,将厂房从北京搬迁到河南新乡。

 

“人们有能力消费中高端价位的方便面,非油炸方便面也的确固定的消费群。”有从业者表示,只是,且不提两次失势,当下五谷道场太过温吞。“没有什么媒体广告宣传,基本靠自然流量。”

 

在纳入克明面业麾下两年后,传奇方便面品牌五谷道场洗褪了猛于虎,最终成了一个乖孩子,步入第三阶段。而业内,人们敏感地接收到二者“不适配”的信息,似乎很少再畅想五谷道场以挑战者的身份与行业里其他竞品对抗。大家关心的也只是:“五谷道场,还在吗……”

 

对于五谷道场当下产能及运营团队的情况,食品君向相关人员发去了采访函,但截止发稿并未收到回复。

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