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香飘飘业绩回暖!都是新品“果汁茶”的功劳?

发布 食品周刊Foodweek

凭借“一年卖出三亿杯,杯子连起来可绕地球一圈!”、”小饿小困,就喝香飘飘“的广告词,杯装奶茶的开创者香飘飘一路过五关斩六将,成为名符其实的杯装奶茶龙头。

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【食品展会大全网讯】

凭借“一年卖出三亿杯,杯子连起来可绕地球一圈!”、”小饿小困,就喝香飘飘“的广告词,杯装奶茶的开创者香飘飘一路过五关斩六将,成为名符其实的杯装奶茶龙头。

 

AC尼尔森的数据显示香飘飘2012年-2016年连续五年保持国内杯装奶茶市场份额第一。

 

而后香飘飘于2017年在资本市场上市,成为“中国奶茶第一股”。虽然香飘飘在冲泡奶茶行业有明显优势,但在消费升级的背景下,消费者需求越来越多元,加之新式茶饮的崛起,市场上出现”唱衰“杯装奶茶市场的声音……

 

为了应对挑战,上市之后的香飘飘开始推出液体即饮奶茶—— “MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶和Meco蜜谷果汁茶。

 

借此,2018年香飘飘的业绩开始回暖,营收和净利润的增速都较2017年有了明显改善。

ntent="t">果汁茶成新单品?  

 

一直以来,香飘飘都面临一个困境,就是产品过于单一,只有冲泡奶茶,在2017年,香飘飘的奶茶主要包括椰果系列和美味系列。

 

而冲泡奶茶存在最大的问题便是开水冲泡,因此这导致香飘飘的销售具有一定季节性因素。在2018年半年报中,香飘飘解释,香飘飘产品即冲即饮的特性决定了其热饮特性,二、三季度为杯装固体奶茶的销售淡季。

 

此外,随着外卖配送模式的出现和快速发展,人们在家里可以点一杯奶茶。相比速溶的奶茶粉,现做的奶茶更受到人们的欢迎。

 

为了解决这两个痛点,香飘飘上市后不断推出新品。2017 年 4 月,公司推出两款液体即饮奶茶—— “MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶;2018 年7月继续推出“MECO 蜜谷”果汁茶饮料,包括三个口味的果汁茶——金桔柠檬、桃桃红柚、泰式青柠。

新推出的产品都属于常温饮料,相比之前的冲泡奶茶饮用更方便,适合春秋季节饮用,弥补了原有的季节性缺陷;另一方面,新款产品的价格高于之前的价格,对公司业绩有正面贡献。

 

数据显示,“MECO 蜜谷”果汁茶饮料在2018年第三季度实现收入5612万元,2018年实现营收2亿元,2019年季度实现营收1.7 亿元。如今,随着进入饮料销售旺季,从渠道终端的反馈来看,这一增长势头有望进一步提升。

 

近日,西南证券研究报告显示,香飘飘果汁茶上半年销售额将突破6亿(含税),年底有望跻身10亿超级大单品行列。

 

ntent="t">爆款Meco果汁茶如何练成?  

 

在笔者眼中,“健康低卡、包装个性、新式营销”是Meco果汁茶走红的三部曲。

 

健康低卡

 

Meco果汁茶定位于“真茶真果汁”,迎合当下健康饮品理念,首批推出桃桃红柚、金桔柠檬和泰式青柠三种口味,果汁添加≧10%,并严选优质茶叶新鲜萃取,拒绝使用茶粉勾兑,采用无菌冷灌装技术确保新鲜口感,保质期长达12个月。清甜口感和低卡路里的热量设计,满足了消费者对口味与健康兼顾的需求。

 

据美团点评发布《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2019年会是茶饮市场全面爆发的一年,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求,其中,以90后、00后为代表的年轻群体是消费主力军,这与Meco果汁茶的目标受众高端重合。

 

包装个性

 

在颜值经济时代,颜值在某种程度上正在成为品牌的全新生产力。

 

Meco果汁茶对标统一小茗同学和农夫山泉茶π,但其在包装上与后两者不同。首先,后两者均是瓶装性饮料,而Meco果汁茶是杯装果汁茶,具有差异化竞争优势;包装上更时尚,杯子上颜色靓丽,点缀着青柠、橙子等可爱的水果元素,尽显青春活力,更容吸引年轻消费者。

 

新式营销

 

除了利用代言人陈伟霆的明星效应外,Meco果汁茶也采取了一些新的营销手段。

 

比如,在渠道上,对校园渠道进行重点布局。从去年10月起,Meco果汁茶开启了第一轮高校推广活动,覆盖全国2800所大学。

 

Meco果汁茶也推出节日限定包装——圣诞杯和女神杯,用别出心裁的设计带来满满的仪式感,利用互联网思维与年轻人亲密互动,例如去年圣诞节果汁茶就通过推出限量版红、绿杯身“组CP”的方式,在社交网络上掀起一轮“大胆示爱、勇敢表白”的话题营销。

据了解,继果汁茶圣诞杯、女神杯、轻奶茶之外,香飘飘还将于7月推出与王者荣耀、无限王者团的联名款。通过联名IP,进一步释放产品消费潜力。

 

ntent="t">“双轮驱动”,香飘飘要迎新周期?  

 

据了解,香飘飘早在进入2012年后,增速便开始下滑,年报显示,2012年至2017年,香飘飘的营业收入分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.9亿元、24.6亿元,对应的同期净利润为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元、2.68亿元。

 

也就是说在这段时间,香飘飘其实是经历了一段低谷期。但自从2017年,香飘飘入局液体奶茶后,其业绩便开始有所回暖。

 

2018年、2019年一季报显示,香飘飘分别实现营业收入32.51亿元、8.367亿元,同比分别增长23.13%、28.26%;同时期内归母净利润3.147亿元、5196万元,同比分别增长17.53%、83.61%。

 

从2018年的业绩来看,冲泡产品占比仍然很大。但即饮产品相比冲泡产品,全年销售的周期更长,并且炎热的季节对饮料的需求量更大,有利于其迅速扩大营收规模。

在有关香飘飘的研报中,很多研究机构都对果汁茶的未来看好。如果按照西南证券的预测,未来果汁茶成为10亿单品,其在整个营收中的占比也会有所提高,这将有助于香飘飘形成“冲泡+即饮”双轮驱动模式,迎来新一轮业绩增长。

但值得注意的是,很多线下茶饮店都在进军果汁茶饮,比如最近两年比较火的瑞幸也推出“小鹿茶”其涵盖“芝士水果茶”、“手摇茶”、“牛乳茶”等,与香飘飘的水果茶有异曲同工之处,这在一定程度上可能影响香飘飘的发展。

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