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资讯 食之所趋 | 揭秘1200亿元代餐市场未来风向

2019-07-16 发布 F2C进口食品平台

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当今社会,快节奏的工作与生活让许多人可能连坐下来吃饭的时间都没有。而繁忙的生活也催生了许多健康问题,如肥胖、肠胃炎等。为了保持健康,许多人开始了减肥瘦身或运动健身。在这种社会风潮中,代餐食品应运而生。

所谓代餐食品,顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物,常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐食品的理念最早起源于西方国家,一些最早的降脂、降糖食物如压缩饼干等,可以说是代餐食品的雏形。近几年来,得益于全球风靡的减肥和健身风潮,代餐食品理念也得以发扬光大。

2022 年中国代餐市场预计达1200 亿

 

中国代餐市场起步较晚,不过随着中国经济持续发展及消费者对健康饮食重视程度提升,代餐市场已体现出强劲的上升势头,过去逐年保持30% 以上增长率。中国食品消费正处在一个结构升级的关键时期,食品不再仅仅是满足人们温饱的产品,食品消费正迈向“零食化”“娱乐化”。

 

代餐食品瞄准的正是快节奏、高要求的产品需求方向,试图在速食与营养当中寻求一种平衡。中国的代餐行业正在进入快车道,据欧睿国际数据统计,2017 年中国代餐市场规模约在571.7 亿元人民币,预计2022 年会达到1200亿。

目前在中国,代餐食品主要针对的是减肥场景。主打的目标消费群都是女性消费者。减肥代餐食品具有高纤维、低热量、易饱腹等特点,因而食用代餐可以有效的控制食量和食物中的热量,进而达到减肥的目的。不过,发展至今,代餐并不仅限于减肥瘦身的低脂低糖食品,还有各种营养代餐食品,比如撸铁一族常吃的蛋白棒,供都市白领当午餐的饮料粉末等等。

 

代餐的来源选择广泛,比如粗制的谷物、大豆蛋白和乳清蛋白等。目前以大豆蛋白为主的代餐受到国际上认可,是一个比较理想的选择。大豆作为一种健康食品,蛋白与膳食纤维含量高,含有抗氧化、保护心血管等物质;而据研究证明,大豆蛋白代餐低热、低脂、低胆固醇,可以有效降低糖尿病、高血压等疾病发生几率。

另外,在健康风潮影响下,休闲食品品类逐渐向营养、保健、功能等方面发展,坚果类食品有助于开发儿童智力、谷物类食品向提供办公室一族每日所需营养……这些成为了商家们开拓产品的基础。商家们紧跟市场需求,用大胆的口味创新与个性化的包装,组成多样化、系列化的产品,满足消费者的猎奇心理,得到了许多人的青睐。

 

而代餐行业各细分领域中,代餐粉的发展最为迅猛。据《首份代餐粉行业白皮书》显示,2018 年中国代餐粉已有406 家企业,市场需求规模达到60亿元,预计到2023 年将增长到180 亿元。从销售渠道看,目前代餐粉主要以线上销售为主,包括电商、微商等,80 后和90 后是主要的消费群体。

从淘宝数据看,超出80% 的代餐粉购买者为女性;而从买家职业看,公司职员独占40% 左右,学生占比逾20%,18-30 岁购买者占70% 以上。在众多的代餐粉中,按照成分和功效,目前网售的代餐粉中卖得最好的为五谷粉、青汁粉和代餐奶昔三大类。其中,青汁粉和代餐奶昔都主打减肥瘦身功效。综合看来,减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机,其次才是出于养生考虑。

海内外代餐品牌角逐中国代餐市场

 

在移动电商迅猛发展时代,国内已经涌现出了一批代餐电商品牌。目前中国代餐行业市场竞争十分激烈,并且行业内企业数量还在呈快速增长的趋势。近年来,美国康宝莱凭借旗下产品保持超高市场占有率,销售业绩稳步增长。

 

据欧睿数据显示,康宝莱的市场占有率达到了88.6%,根据康宝莱2018 年财报,去年康宝莱在中国的净销售额为10.776 亿美元,同比增长1.217 亿美元,增幅达13.7%。其次为安利,市场占有率为4.4%。同时在市场还活跃着十几个国外的品牌,澳洲Optislim、英国Slimfast、日本山本汉方等,使得代餐产品线日臻完善。巨大市场潜力引发国内企业蜂拥跟进,康比特、绿瘦、若饭等一些知名的代餐品牌也参与到市场角逐。

中国的代餐经济已经成为掘金的处女地。虽然美国康宝莱及其他国际代餐企业占据了优势,不过据数据统计,中国大陆市场代餐食品渗透率仅为29.7%, 而中国大陆却有着高达2 亿以上的成年肥胖人口, 追求膳食均衡以及完美身材的人数则更多。现在对代餐产品的市场需求预期在500亿以上,在未来肯定会更高。因此,只有准确抓住中国消费者对于代餐食品的需求,才能在这场巨大战役中分到一杯羹,而场景化是代餐产品消费的核心。

 

深夜当你突然很饿的时候,又觉得吃夜宵容易长胖,这时候喝一杯代餐奶昔或者来一根代餐棒都是不错的选择,既满足了食欲,又没有长胖的心理负担。诸如深夜、加班、开会等场景是代餐产品消费的核心。针对不同消费场景开发不同代餐食品,可以创造巨大的发展空间。

例如,家乐氏推出了即食水果混合麦片,富含葡萄干、草莓以及来自燕麦、小麦及玉米天然纤维,用于改善消化,并富含维生素和矿物质。它可以在夜间代正餐食用,以高纤维含量及低脂肪含量为特色,且不含胆固醇。而美国Soylent公司则针对上班及加班族推出了代餐饮料、代餐棒等多种代餐食品,还有咖啡味、可可味、香草拿铁味、水果味、奶茶味等各种口味,受到众多工作繁忙的上班族的欢迎。

 

此外,零食营养代餐产品也深受欢迎。随着“零食代餐化”概念的逐渐发展,零食与正餐的边界越来越模糊。代餐零食既能为人们在繁忙的工作间隙提供充足能量,又能提供饱腹感,减轻午饭、晚饭或夜宵的负担。根据Innova Market Insights 调查表明,消费者希望零食可以更健康、营养并能让自己产生满足感。

 

现在许多品牌都推出了每日坚果,搭配多种坚果果干。消费者在满足食欲的同时也补充了所需的营养。除了坚果零食,营养代餐棒也获得了消费者的喜爱。市面上现有的代餐棒以不同谷物、水果、坚果、巧克力、高蛋白食品等制成,营养搭配全面,富含蛋白或膳食纤维,包装简单,易于携带,适合在运动及加班期间补充能量与营养。

代餐食品瞄准的是快节奏生活下,消费者日益增长的健康需求。进口代餐食品想要脱颖而出,核心是精准的场景定位和满足不同人群的需求。代餐产品的形式也在向更多品类延伸,从传统的代餐粉、代餐棒到便携装的混合零食等,而在包装形式上,消费者的痛点在于便利与体验。代餐产品需要更易于携带、开拓更多场景、提升消费体验。在未来,代餐食品势必是朝着更加多元化、更加便捷的方向发展。

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