人心中的成见就像一座大山,任你怎么努力也休想搬动!”

真是热到心灵了,国产动画热剧《哪吒之魔童降世》这句扎心的经典台词,对于“靠天吃饭”的川酒和剑南春而言,也可谓不谋而合的应景。

这种应景体现在,2018年茅台集团白酒板块整体营收突破850亿,超过川酒骨干企业总和的情况下,“川酒甲天下”的品牌影响力仍如“传奇”般存在。也体现在老名酒洋河、泸州老窖的营收,早已远超剑南春的境遇下,“茅五剑”的品牌知名度,仍牢牢占据着消费者的心智,成为一座很难逾越的“大山”。

这其中到底经历了什么?剑南春的另一副长相,又让我们看到了什么?

品质为王,剑南春还是那个剑南春!

7月7日下午,素来低调的剑南春罕见地邀请全国知名媒体,参访剑南春“天益老号酒坊”、剑南老街、剑南春名酒技术研究中心、剑南春酒史博物馆、剑南春包装中心灌装车间、剑南春陶坛十一库等代表剑南春品质坚守的核心“要地”。

众所周知,2003年,过于沉稳低调的剑南春,错失品牌升级的良机,在白酒“黄金十年”徘徊不前。2015年,剑南春重整行装再出发,但一直只事耕耘,默默做酒、卖酒,极少主动出镜。2018年,剑南春已悄然突破百亿,成为了次高端市场绝对的王者,“隐形学霸”之誉由此成为美谈。

其实,剑南春一路走来,并非坦途。2008年那场举世震惊的地震,让其原酒损失惨重,消费者对其品质一度产生了怀疑,以致于行业内也有震前剑和震后剑之说。而事实上,震后的剑南春,也确实蒙上了略显“神秘”的面纱,让外界的猜想貌似有坐实的感觉,要不是其“一不小心”实现过百亿的小目标,很难想像剑南春已然成为行业关注的焦点。

因此,对此次邀约之行,外界也给予了更多的期待。想看看闭门练功十一年后的剑南春,究竟如何?其品质是否还能匹配“茅五剑”的荣耀?

外行看热闹,内行看门道。在现场,快讯君觉得至少有五点,足以慰藉我们曾经对剑南春的名酒情怀。

其一,剑南春除拥有11个入选“中国世界文化遗产预备名录”、国家级非物质文化遗产、1500年不断代酿造的中国最古老的白酒窖池——天益老号酒坊外,还拥有32个160—413年窖龄的天益老号古窖车间一组、62个351年窖龄的天益老号古窖车间二组、63个188—438年窖龄的天益老号古窖车间三组、61个156—390年窖龄的天益老号古窖车间四组、64个159年窖龄的天益老号古窖车间五组等文化遗产,是“千年老窖万年糟,酒好还需窖池老”的浓香品质“密码”捍卫者。

其二,剑南春目前已拥有5万多吨的原酒储备,在行业内名列前茅。同时,充分吸取地震经验,在原酒储备管理上,力求精细化、科学化、数据化,其把陶坛罐埋入地下三分之一的独到设计,成为了同处地震带的五粮液学习对象。

其三,在科研创新上不惜代价,剑南春名酒技术研究中心被国家认定为企业技术中心、“中国白酒169计划”科研中心、博士后科研工作站,其从事的微生物研究和创新,为剑南春的品质稳定提供了强大的技术背书,并独创了科学、适用、可控的美酒酿造法则,确保了剑南春优雅舒适甘润劲爽的独特口感。

其四,严苛的品质坚守。除古老的酿酒车间因高温放假没有开放,在酒类灌装车间,两名检测员在酒类进入包装盒的最后一个环节中,反复认真观察残留杂质的细节,让快讯君看到了剑南春对每瓶酒的尊重,而这也是它对每一个“剑南粉”的尊重。

其五,年轻化的品牌营销队伍。在品牌推广上,剑南春清一色的90后独挑大梁,担负着与消费者链接、品牌切入等重任,这与其的传统思维定势形成了有益的补充。

不难看出,剑南春还是那个拥有高贵名酒基因、让消费者有“茅五剑”“成见”的品牌,只是今时更具活力,更具创新精神,更具品牌张力。正如剑南春股份公司副总经理田锋所言:“事实是最好的解释,这些都是剑南春最基础的工作,我们一直都是这样做的。我们有过曲折不可怕,关键是我们还是我们,我们还是‘唐时宫廷酒、今日剑南春’。”

“涨”声中的剑南春,另一副品牌长相?

其实,中国经济进入供给侧结构性改革“攻坚期”后,各行各业在不温不火的萧条中,唯独名优白酒“涨”声一片。尤其是在茅台终端价冲击3000元价位的带动下,川酒知名品牌价格也开始冲击千元以上大关,8月10日,第八代新品五粮液零售价从1199元调整至1399元;8月2日,52度和38度国窖1573涨价30元,价格分别为1099元和799元;郎酒青花郎终端价早已涨破千元,预计三年内涨至1500元,等等。

可同为名酒品牌的剑南春,在涨价大潮中,却显得十分不“情愿”,唯独一次调价也在6月1日,水晶剑涨价20元,使终端零售价固定在450元价位。

应该说,在不提价貌似有失名酒身份的“涨”时代,剑南春显得有点“另类”。

在快讯君看来,消费升级态势下,涨价有涨价的理由,但在茅台都屡次喊话终端价要回归1499元的当下,剑南春一心做品质,为消费者提供性价比最高的名酒体验,也未必是一件坏事,可能是其布局未来的大战略。

而其在2019“川酒全国行”“六朵金花”“十朵小金花”推介期间,国务院特殊津贴专家、全国技术能手、全国杰出青年岗位能手、国家首席白酒品酒师,剑南春集团公司副总工程师徐姿静推荐剑南春品牌的同时,一款定价4999元的3L装剑南春(大唐华章)的亮相,正好揭开了剑南春的另一副品牌长相,而这也是其为未来多矩阵品牌战略埋下了最大的“伏笔”。

现场,与剑南春(大唐华章)一样吸引眼球的,还有定价于391199元的超高端酒东方红(1949)。据剑南春品牌负责人介绍,东方红由“中国酒体风味设计学之父”、“中国酒体形态学之父”、剑南春首届酿酒大师徐占成领衔的酿酒大师团队,精心调制而成,具有醇厚、圆润、绵甜、细腻的口感。

可见,剑南春对高端战略的布局,并非通过水晶剑提价的策略来实现,其推出的剑南春(大唐华章)和东方红(1949),更肩负了2019营收冲击200亿,未来几年重回“茅五剑”荣耀顶峰的的使命与责任。

重回“茅五剑”,从这里启航世界?

巍巍秦岭分南北,茶马古道连川陕。

西安作为“一带一路”的“桥头堡”,是白酒走出中国、走向世界的重要战略支点。同时,也是“剑南烧春”复兴,成为盛唐宫廷御酒的起点。

又逢国家盛世,面对“一带一路”倡议带来的国际化机遇,白酒走出去,成为了共同的课题。而各名酒企业早已行动起来:茅台不断加大海外市场开发力度,2018年海外市场实现了27.44%的增长,营收达到28.93亿元;五粮液设置多个海外中心,发起成立“一带一路”国际名酒联盟;泸州老窖携手澳网等世界杯顶级赛事,提升品牌影响力;郎酒在北美、欧洲、澳洲、东南亚不断扩大市场销售份额;水井坊成为韩国第一高端名酒;舍得《大国芬芳》全球巡演。

“新丝路川酒荟萃,剑南春首站启航。”兼具“茅五剑”品牌和品质的“成见”剑南春,如何在营收上,重新回归“茅五剑”战略定位。在强抓国内市场的同时,剑南春在全球化新机遇的探索上,可谓一刻都没有停止。

从2017年开始,剑南春便参加了全球创新大会、NBA中国站比赛、达沃斯论坛、世界斯诺克国际锦标赛以及APEC中国之夜等顶级商务和赞助活动,开展了剑南春环球文化之旅、推出“南极之心”新品,并远赴日本、韩国、法国及雅典演出歌舞剧《大唐华章》,积极拓展海外30多个国家和地区市场。

而对于全球化战略,剑南春集团高层对此也有清醒的认知。田锋副总经理指出,白酒全球化有三个维度:

1、产品的全球化,除了中国白酒走出去,也包括国内的消费者如何选择、如何识别国外酒类,以及使用知识产权法律法规维护权益的问题;

2、管理的全球化,因为世界正进行产业融合,在此过程中,我们要吸纳和整合全球的资源,然后生产出更好的产品满足市场,这就要求统筹各方资源合理利用,为我们服务;

3、思维的全球化,各地区的文化不同,我们要用全球化的思维去思考问题,找准消费者的痛点和难点,实现营销渠道的有效对接,这样才能更好地实现我们的全球化。

这就不难理解,在2019“川酒全国行”主论坛活动前,剑南春一路向北,穿越剑门关,重新踏上先辈们携宫廷御酒“剑南烧春”进献长安(西安)的路,其彰显的意义,也正是剑南春的国际化品牌的雄心,而这就是剑南春的另一副长相。

白酒新时代,江湖风云变幻。“魔童”哪吒可以成就自己,说明“成见”也并非是一道无法逾越的鸿沟!

未来,“茅五剑”的品牌认知,能否被真正打破?剑南春重回“茅五剑”之路该怎么走?