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不破不立,六个核桃颠覆自我才有未来!

发布 朱丹蓬 朱丹蓬

8月25日,六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年业绩报告,公司上半年销售额34.6亿元;净利润12.7亿元。

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【食品展会大全网讯】

8月25日,六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年业绩报告,公司上半年销售额34.6亿元;净利润12.7亿元。

 

养元饮品在报告中指出,营收的变化与消费者日趋个性化的需求和多元化的选择范围有直接关系。同时,企业围绕新品研发、渠道拓展、营销推广等的一系列举措,都透露出养元饮品的战略革新。其大胆布局自我颠覆的勇气,是值得肯定的。

 

消费升级,植物蛋白大有可为

 

提及“植物蛋白饮料”,业内首先想到的绝对是六个核桃。由养元饮品打造出来的爆款产品,一度贴上了“百亿大单品”的标签。毕竟,在他之前植物蛋白饮料绝没有这样的成绩。作为行业扛把子,六个核桃推动了整个品类的提升和繁荣。

据前瞻产业研究院数据,在植物蛋白饮品行业,行业前五的市场份额为53%。其中,养元饮品的市场份额最大为25%;身后的椰树、维他奶、银鹭、露露、达利园在各自的细分领域都是龙头企业,但在植物蛋白饮品行业,没有一家的份额超过8%,养元饮品可谓一枝独秀。

 

前瞻产业研究院还有一组数据。基于健康属性极大地符合消费需求,从2007年到2016年,植物蛋白饮料的复合增长率达到24.51%,居于各饮料品类细分市场的首位,远高于16.02%的行业平均增长率。据预测,到2020年,植物蛋白饮料的年均增长率为20.7%。

 

机遇是明显的,就看谁能抓住。植物蛋白饮料行业的厮杀愈加激烈,不仅有努力的同行,伊利、蒙牛等乳业大佬也跨界而来抢食。同时,行业告别之前跑马圈地式的增长,逐渐进入微增长期。例如绝对老大养元在高速增长期之后,也面临着营收徘徊不前的尴尬,这也一度成为业内指摘他的绝佳论据。但结合消费升级的多样性,行业变化的波动性、以及企业战略调整的磨合期等因素,我们还真没必要着急唱衰。

 

正所谓,不破不立。据了解养元饮品今年进行了立体式内部组织架构调整,成立产品战略部、渠道战略部和品牌战略部,重点完成产品结构升级,强化渠道主控力以及品牌与消费者深度沟通等工作。一个崭新的六个核桃,正在走来。

 

加码研发,跳出产品单一桎梏

 

凭借“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,六个核桃几乎家喻户晓。 家喻户晓的背后,也让大众对它的认知长期停留在核桃乳。殊不知,六个核桃一直在研究消费的多元需求,不断丰富产品结构,跳出大众认为其产品单一的桎梏。尤其是到了2019年,细分消费人群面对多元需求,不仅优化升级老产品,还大力创新储备多款新品,以期打造全新的“全能式超级单品矩阵”。

中报显示,养元饮品进一步对市场与人群进行细分,针对不同市场及人群对核桃乳的消费要求,推出三个全新产品,即精典六个核桃、精品(270)六个核桃、易智优选六个核桃,占据更多细分市场,满足更多消费人群的消费要求。此外,针对中老年人、学生及儿童等部分群体,养元饮品也对现有产品进行了升级。

 

同时,植物蛋白饮品的竞争者不限于同行,还有乳企也是极大的危险。针对此,在核桃产业基础上,打造了全新的核桃系列产品核桃咖啡乳和发酵核桃乳,即将陆续上市。据官方介绍,这款核桃咖啡名为“脑洞大开”,广告词为“脑洞大开,灵感自来”,养元饮品依旧在益智健脑的定位上进行深挖。

根据奇华顿(Givaudan)的调查,全球植物蛋白市场有望在2021年前以8%的复合年增长率达到137亿美元。专家进一步强调:全球57%的消费者们正在积极寻求新的蛋白质来源,在欧洲植物态度消费者研究中,植物替代动物蛋白的主要动机包括健康(41%)、动物福利(36%)和环境问题(32%)。

反观国内,中国人很多存在“动物乳糖不耐”的问题,这也让养元饮品甘愿耗时五年进行独立研发,终于研发出基于核桃发酵的六个核桃“植物基酸奶”,这也是养元下一步的重点布局领域。

 

产品结构的完善和调整,离不开的是企业对研发的持续投入。中报显示,今年上半年养元饮品在研发费用上的投入增长了62.71%。养元通过不断搭建新的研发平台、提升技术研发能力推动核桃饮品行业提质升级。2018年年底,六个核桃博士后科研工作站正式揭牌成立。2019年4月,北京工商大学首位博士后研究人员正式入站,开展《核桃蛋白及其功能肽的研究》课题研究,未来,将为核桃蛋白及功能肽系列产品的开发提供科学理论依据。另一方面,基于产学研合作机制,养元饮品与北京工商大学、河北医科大学联合共建“河北省核桃营养功能与加工技术重点实验室”,共同打造河北省核桃基础研究和关键技术攻关的研发创新平台。这些,都是养元在为企业发展积蓄势能。

 

线上线下,销售网络覆盖全国

 

曾经,养元饮品采取“农村包围城市”的市场开发策略,经历了近十年的高速增长期。面对市场的变化,养元开始有意识调整,走出了和以前完全不同的路子。

 

据中报显示,自2018年以来养元在持续巩固“分区域定渠道,独家经销模式”的基础上,对市场进行分类,深度挖潜“冀鲁豫、苏浙皖、江西、川渝”区域市场;加快两湖、闽粤滇桂黔、东北、西北等区域市场成长;集中资源全面发力“北上广深一二线 城市市场;深度拓展电商等新兴渠道。

 

截至报告期末,已有经销商近1900家,建立起上至一二线市场、下至三四线市场,线上、线下相互辐射、融合,深度覆盖全国的立体销售网络。2019年,养元饮品针对一、二线市场进行了重点战略部署,目前已成功入驻711、全家、全时、物美、红旗、WOWO、苏宁小店、罗森等全国5万家便利连锁店,进一步增加了养元饮品渠道的丰富性。

 

为了适应新零售的市场发展环境,在线上线下双模式并行的充分融合下,养元也深度拓展线上电商、社区团购等新兴渠道。养元饮品已与几十个社区电商平台达成合作,其中头部平台包括兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼、美家买菜、邻邻壹、小区乐等。

 

初心不改,老品牌也有年轻态

 

近期,六个核桃签约全新品牌代言人郎朗的消息也刷屏互联网。其全新的品牌主张“十五年,我们一直在努力,让自然智慧,陪伴聪明的你”也深入人心。有着15年历史的老品牌,养元坚持“以消费者为核心”的初心不改,并不断推进品牌的年轻化,积极与年轻群体进行交流互动。

 

中报指出,今年高考季六个核桃推出原创的《十年陪伴,共赢高考》TVC,以真事、真情、真心的内容和消费者进行互动和对话,以真实故事展现高考情境。此举此不仅获得了广大消费者的情感认同,还传达出了新生代消费群体的正向价值观,得到了人民日报的点赞及数百个微信公众号的转发。

 

在调整期磨合期的养元,显然让我们看到了植物蛋白饮品行业的更多可能性。

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