农夫山泉还是上市吧，不然经销商经不起折腾。

一跨过2020年的门槛，农夫山泉的大部分经销商就签订了新一年的任务额，正盘算着“今年能挣多少钱”的时候，农夫山泉的新“手段”就来了——改变产品保质期。

 

在这次缩短产品保质期的“行动”中，最长的，产品保质期缩短一年，相当于缩短了一半的保质期；最短的，也缩短了三个月，相当于减少了四分之一的保质期。不的不说，这是大手笔。只是，看到这样的营销策略，很多经销商表示：心很痛，很受伤。

 

01 缩短的保质期

 

近日，有农夫山泉（以下简称：农夫）的经销商反馈，农夫2020年有大动作——缩短产品保质期。

 

兴许，这对厂家来讲就是换一批标签，改几个字那么简单，但对于经销商来说，他们的“世界”却翻了天。

 

这份让农夫经销商觉得“翻天”的内容如下：

站在消费者的角度，看到这样的消息，理应是欣喜的——现在，消费者但凡看到产品保质期长，第一个想法就是：这要加多少添加剂或防腐剂。这农夫山泉的技术进步了，保质期变短、产品更让人放心。

 

可站在从业者的角度考虑，这次农夫缩短保质期，又将在行业里掀起怎样的风浪？多少企业又要被农夫牵着鼻子走，增加产品更迭的成本？而农夫，又将打一场漂亮仗。

然而，真实的情况又如何呢？真的是技术变好了，保质期才变短了吗？

 

定位学上有句话叫：认知大于事实。就是说，消费者认定的一些心理知识很难改变，大于事物的本来面目，消费者很多的认知是自己想的或是被人误导的。

 

比如，关于保质期，老纳请教过专业做食品生产的技术人员，他告诉老纳：保质期变长，是技术的进步，而保质期变短，并不是技术的进步。也就是说，苹果手机变薄是技术的进步，而中国消费者的贴膜、加壳，只是心安。

 

食品大多都是“标短实长”。意思是，企业生产的产品，其所标识的保质期其实都比产品本身实际的保质期要短。作为一个毕业就曾经在福建某糖果公司给经销商改过产品出厂日期的人，老纳自然知道这样一个事实。

 

而某参与生产奶粉的哥们说，他当年就遇到这样的情况——奶粉可以保质5年，但只让标3年。怕消费者怀疑里面有添加剂。

 

那么，缩短了产品保质期，对竞品有影响嘛？

 

完全不会有影响。

 

我们以水为例，目前，市场上主流的瓶装水保质期都是12个月。比如康师傅、娃哈哈、怡宝、百岁山等，虽然它们保质期短，但它们的销量都不如农夫山泉。目前，消费者比较关心产品的生产日期，而此前很长一段时间，消费者购买快消品送礼是不看生产日期的，但如今都会把外面的套袋扒下去，看看生产日期。心里计算下，产品是否新鲜，除非在生产日期与购买日期之间、间隔了很长时间，消费者才会看一看保质期，确定产品是否过期。这是保质期在影响消费者购买时存在的意义。

 

其实，缩短产品保质期并不是农夫的首创。多年前，可口可乐就这样搞过。

 

如今，可乐的酷儿、果粒橙等，保质期都是九个月，而汇源果汁是12个月；可乐的冰露是12个月，卖得好不好，大家心里有数；瓶装可口可乐保质期是9个月，百事可乐是12个月。但可乐卖的比百事好，并不是因为保质期比百事短。

既然，产品生产日期变短不是技术进步，也对竞争对手产生不了影响。那么，农夫这么做的目的是啥？还是在大部分经销商已经签完年度打款目标后，告诉经销商要改产品保质期，这样做的用意何在？

 

02 经销商的“洞”

 

企业的任何行为，都是为了企业利益最 大化，而我们的“独狼”钟睒睒自然也不会放过任何企业利益最大化的机会，何况，这是农夫新的营销策略。

 

这样的营销小创新，在农夫公司是比较常见的。多年前，农夫就曾把最畅销的550ML规格的水，每包改成了28瓶装。要知道，那个时候大部分水企的整包水都是24瓶装。终端门店进货也是论包进，没有人会按瓶进。所以，通过“一包多4瓶”，成功让农夫在抢排面，抢销量，抢库存方面，都取得了相当大的成绩。

 

改产品包装，是为了让终端多进货。那么，缩短产品保质期就是为了增加终端产品的回转，增加现金的流动速度。保质期短，同时逼迫了终端客户更加卖力地推销农夫的产品。而更深层次的作用在于，逼迫经销商加快处理产品库存，让经销商自己掏钱为农夫产品做促销。

 

事实上，近两年，每到年底，农夫都会大批量的更换经销商。

 

表面上看，是为了淘汰跟不上厂家思路的客户，是为了给经销商压力，时刻为经销权努力，不吃大锅饭，时时保持激情。但另一个方面也让人怀疑，这些年，农夫产品的销售、利润、增长到底如何。

 

同样的，今年，农夫也换了不少经销商，而新经销商是要接老经销商库存的。通常，接的库存日期大部分比较老，前期是因为保质期时间长，新经销商可以卖更长久些；而如今，产品的标签要换，保质期要换。当新保质期的产品上线，请问消费者会不想老产品保质期是不是有问题吗？本身，生产日期没优势，保质期再缩短，其未来想卖几乎是不可能的。所以，新客户就必须加大力度去处理老经销商的库存。

 

想一想，曾经说好有半个夏天可以处理老经销商的库存，如今变成一两个月（那些即将到达仓库的产品何时能切换完的时间，其实就是经销商处理库存的时间），新经销商会不会觉得“坑”？

 

推行的时间也很有讲究。这个时间段，农夫的经销商大多已经签完年度合同了，规定了每个月经销商的回款任务，农夫的罚款是十分严厉的，如果经销商不能按时完成回款任务，要处罚一大笔。所以，在经销商签定合同后，再告诉你产品保质期要改，让经销商很为难，不完成任务，要罚很多的钱；完成任务，这个月发的货不用想都是老包装的产品，这是帮农夫处理了库存，可自己的库存谁处理呢？

 

不仅如此，随着更新保质期一并推出的还有——要在春节前把市场上6月份前的产品都处理掉，否则会严格处理。某经销商反馈，他就因为十几箱产品被罚了几千块，而城市经理也被罚了5000元。

 

“农夫是没有人情可讲的”农夫经销商谈到公司的处罚制度时表示，未来处理经销商的仓库库存、渠道库存是重中之重。

 

然而，这还不是“全部”。其实，农夫一直对经销商库存有很严格的管理。但依然有很多经销商通过移库、虚库的方法去完成农夫的销量。

 

所谓移库、虚库就是指经销商通过虚假出库，通过把产品从一个仓库转移到另一个仓库的方法完成任务，而后拿到公司的各种费用、返利。

 

前面提到农夫的处罚很严，保证金说扣就扣，而任务又很重。所以，很多经销商为了完成任务，就只能有两个或两个以上的仓库，一个是公司知道的仓库，一个是公司不知道的仓库。

 

那么，农夫公司或者说钟睒睒是否知道经销商有这样的套路呢？这个，不得而知。但某个面试过农夫省区的人说，农夫山泉给他90万年薪挖他，是他现在工资的三倍，可他不敢跳。他评价农夫时说：这就像是一个桌子上有个漏洞，你知道，公司也知道。他诱惑你去走漏洞，可当公司想收拾你的时候，它随时会把这个洞堵死，而且不管你在这个洞的部位，太没有安全感了。

 

所以你说，经销商的移库、虚库钟老板到底知不知道呢？

 

写在最 后：

 

农夫到底上不上市？是快消圈本世纪紧次于红牛商标去哪、加多宝王老吉官司什么时候结束的第三大迷团。每一次都在谣言与僻谣中结束。

 

可随着农夫兄弟公司万泰沧海的上市，是否又坚定了农夫的上市决心？或许，农夫嘴上说“不愿意”，但还是“馋IPO的身子”。也或许，农夫只是想要一个更好的估值。

 

有知情人士透露，农夫的上市谣言不断，是因为确实不太走运。本计划在A股上市，但这几年股市不好，市场估价对不起农夫的销量。所以，2018年农夫终止了中信的上市辅导。最近，又传出2020年农夫要赴香港上市，而香港最近又乱的不成样子。估计又会影响农夫的估值。

 

农夫此次通过缩短保质期，除了加快现金流的回转（算一下产品理论保质期下的回转速度），还让经销商自己去处理库存，会为农夫上市的估值打下一个良好的基础。最主要是通过这次保质期事件，会挤掉经销的一部分虚假销售，以保证农夫山泉未来几年良好的增长，进而保证股价的持续增长。

 

最 后，虽然农夫山泉这样的作法会让经销商很受“伤”，但我们还是得说有些事儿是经销商为了眼前利益而走的“偏路”。农夫这样的策略，是让销售更加纯粹一些。毕竟，做农夫的经销商还是有钱挣的，农夫的产品创新、营销创新还是引领行业的。