背靠雀巢 银鹭能否再腾飞

在为雀巢销售即饮咖啡的助力下，连年业绩下滑的银鹭在2018年出现了增长。近日，在雀巢业绩说明会上，雀巢首席执行官马克·施奈德表示，银鹭在2015年和2016年的增长率大幅下滑，在2017年开始企稳，而在2018年则看到了更多的增长开始出现。雀巢对银鹭业务做出了新定位，将即饮咖啡引入银鹭，从而带动银鹭的业绩表现。
然而，记者发现，与带动银鹭业绩发展的“功臣”雀巢即饮咖啡相比，银鹭旗下的主力产品即食粥和花生牛奶蛋白饮品并未出现增长。
品牌身份变更
实际上，此次雀巢公布银鹭的业绩，也坐实了此前曝光的雀巢已经100%控股银鹭的消息。银鹭这一民族品牌经过雀巢的三次股份收购，在2018年6月彻底成为了外国法人独资企业。
资料显示，银鹭始创于1985年，是一家福建的地方品牌，主要进行罐头食品、饮料生产经营。八宝粥以及花生牛奶是银鹭旗下的两款明星产品。被雀巢并购前，银鹭年可生产各种食品饮料、罐头60万吨，是福建省最大的罐头、饮料生产基地，是厦门市农业产业化重点龙头企业，年销售额约54亿元。
而银鹭与雀巢的“牵手”则开始于2011年。2011年4月，雀巢宣布获得银鹭60%股权签署了合资协议。随后，雀巢又分别在2017年和2018年从银鹭的合资伙伴处收购了合资公司剩余的股份。至此，银鹭为雀巢全资拥有。
如今雀巢成功收购银鹭，已过去8个月有余，消息却始终没有向外界公开。这一举动也被业内人士视为， 雀巢高层对本土老品牌银鹭的低调改造。
有分析认为，这也许是受到了银鹭食品的业绩拖累。2011年，雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始，银鹭的业绩就开始下沉。
数据显示，从2015年开始，银鹭被视为AOA地区需要修补的一个重要业务。2013-2015年三年间，银鹭整体营收逐渐下滑，从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。而到了2016年，雀巢相关负责人更是表示，银鹭在2016年“经历了增长率两位数的下滑”，影响了整体增长，将AOA地区的有机增长降低了260个基点。2018年，雀巢在2017年业绩说明会上五次提及中国市场。尤其是收购来的银鹭业务带来的压力一直让雀巢“耿耿于怀”。
在雀巢首次收购银鹭60%股份时，时任银鹭集团有限公司总裁的陈清水曾表示，银鹭在和雀巢合资之后，新银鹭将沿用并且加大力度拓展银鹭品牌，继续推行银鹭传统的农业产业化经营模式，保持银鹭原有的管理团队和员工队伍不变。此外，合资后的银鹭将借助雀巢，实现银鹭品牌的国际化和银鹭产品的国际市场拓展。
不过，记者在银鹭官网中注意到，目前陈清水已经卸任银鹭食品集团总裁，崔伍迪成为新的集团总裁。而银鹭旗下的品牌产品，也从传统的主力花生牛奶复合蛋白饮品和即食粥品，扩充到雀巢即饮咖啡三大类别。

主力产品地位渐失

尽管银鹭在2018年凭借即饮咖啡使得业绩实现了很大程度的增长，但在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，银鹭在即食粥市场和花生牛奶市场发展多年，具备品牌知名度和产品认可度，但银鹭不能过于依靠即饮咖啡来带动业绩，也不能在传统业务上“吃老本”，仍需要立足基础，出新招来谋求传统业务的发展。
记者发现，虽然银鹭在即食粥市场和花生牛奶市场目前在细分市场占有率高，但放眼整个植物蛋白饮料市场，仅仅占到6.2%的份额。与竞争对手相比，银鹭的动作稍有“落后”。
就即食粥这一品类来说，银鹭在2019年1月上市了臻养粥产品，而银鹭上一次发布八宝粥新品还得追溯到2016年12月，银鹭推出了冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥两款产品。虽然上述两款产品并未让银鹭实现大幅增长，但稳定住了银鹭在八宝粥市场下滑的趋势。
而整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一家独大”，但随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶，银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进，由过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。
除了产品及销售渠道上发展欠佳，八宝粥市场及花生牛奶市场目前的行业增速也在放缓。“不管是即食粥品市场还是花生牛奶饮品市场，目前这两个市场都已经发展成熟，市场增量有限。”徐雄俊坦言。就花生牛奶这一细分品类领域的行业发展现状，达利食品在2018年半年报当中有如此表述：植物蛋白饮料市场的分化，使花生牛奶整个品类处于萎缩状态。

营销创新驱动

雀巢方面曾表示，银鹭最重要的是升级已有的产品，以确保它们跟得上潮流，即人们希望喝到更健康的饮料，以及更高端化的产品。但从目前的情况来看，雀巢更希望借助银鹭的生产能力和渠道。
银鹭官网介绍，目前银鹭拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川5个生产基地，并且建立了遍布全国165个销售服务处，拥有1300多家一级经销伙伴，6000多家二级经销伙伴，掌控了超过120万个销售终端。
业内人士认为，雀巢在银鹭渠道中试水销售即饮咖啡，无疑提升了业绩，为雀巢增加了渠道数量，未来不排除继续开发销售其他产品的可能。
值得关注的是，记者从知情人士处获悉，目前雀巢公司已把位于东莞等地区的咖啡生产线转移到了厦门，雀巢拟充分发挥银鹭的产能，向咖啡业务发展。
一位不愿具名的业内人士分析认为，银鹭传统主力产品在整个市场上既无价格优势，也无品牌优势，价格对下偏高，但品牌高度不够，处于不上不下的尴尬处境，作为雀巢咖啡的一个分销渠道，也会是短期增长业绩的无奈举措。
对此，银鹭相关负责人向记者表示，2019年，银鹭将继续在产品和营销方面创新以驱动增长，除臻养粥，银鹭也会推出新的特浓花生牛奶。在渠道方面，布局传统的重要渠道之外，银鹭还会注重拓展新的零售渠道，如电商和便利店。
不过，徐雄俊表示，除了进行渠道拓展，银鹭也可以进行相应的营销活动，来吸引和带动消费者购买。“目前，消费者都倾向于购买健康的食品，而银鹭旗下的八宝粥和花生牛奶产品符合健康的概念，银鹭可以围绕健康的产品特点来进行产品宣传，尝试在一些新兴的网络媒介，通过消费者乐于接受的营销模式来进行产品推广。”
当年在蛋白饮料中占据先机的银鹭，目前除了要应对越来越多后来者的竞争，还需不断寻找业绩突破口。“银鹭已成为了雀巢的全资子公司。未来，银鹭要善于借助雀巢的品牌优势、资金优势、人才管理优势等多方面来提高自有品牌的核心竞争力，才会在竞争中避免出现自身品牌老化，最终成为外资品牌附属品的命运。”徐雄俊称。