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报道

20年,保健品在药店即将厚积薄发!

发布 第六届中国健康营养博览会 NHNE健康营养博览会

中国保健食品的发展,历程已经超过20余年。从当年的三株口服液到脑白金、康富来、万基等,中国的保健食品经历了一个广告炒作、礼

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中国保健食品的发展,历程已经超过20余年。从当年的三株口服液到脑白金、康富来、万基等,中国的保健食品经历了一个“广告炒作、礼品、违规代名词”的野蛮生长周期。对保健食品的发展而言,转折点是2003年夏天的那场“非典”。正是有了那场让人谈虎色变的流行病爆发,人们才前所未有地认为“预防”比“***rdquo;更为重要,也是从那时起,中国的保健品由传统的“送礼”属性开始向“自用”属性转移。



过去的十年,也是中国连锁药房蓬**展的黄金十年,除了连锁化加快,大批连锁药房也从单纯的“卖药”模式向“健康服务”进行产业延伸。涵盖了除疾病需求外的美丽、健康、慢病服务等众多领域。


所以,中国营养保健品和连锁药房的发展是一种同生共荣,密不可分的关系。
回顾和梳理过去走过的路,大概会分为以下几个阶段:

 

【阶段一】

药店多元化进程加快、膳食补充剂全面引入

连锁药房在发展初期,除国营医药公司开办的药房外,很多都是由个体工商户发展而来。在经营手段、内部管理等方面均无规律、无模式可以借鉴。只是停留在粗放式经营的卖药阶段。


于是,连锁药房的经营者开始走出去,近者台湾、日本,远者欧美。出去后,他们惊讶地发现,外面的药房除了卖药之外,琳琅满目的货架上还摆满了各种营养保健食品(境外对营养保健品的称谓为膳食补充剂)、药妆、日化等。


尤其是膳食补充剂,更是以品种丰富让国内连锁药房惊叹。于是乎,在2005年到2010年***连锁药房开始了多元化的浪潮。而此时,中国的营养保健品从审批到生产,开始进入大发展阶段。


由于国家产业政策的支持和远低于药品漫长的审批周期,一时间,以西方膳食补充剂为基础的“蓝帽”保健食品纷纷上市。而这些产品的销售渠道除了直销、会议营销外,相当一部分将连锁药房作为主要销售渠道。


取得比较成功的是一些有着强大广告支持的减肥、提高免疫力的少数几个品种。面对这些汹涌而来的膳食补充剂浪潮,国内连锁药房似乎还没有找到这些品类的真正销售方法。把膳食补充剂当做药卖,过度消费承诺等比比皆是。


相比于直销业年30%以上的保健品增长规模,连锁药房保健品销售一直处于10%的增长中。同时,这段时间,国家对保健食品的监管法规一直未尘埃落地,各种低端、贴牌的系列膳食补充剂大量**连锁药房,一些大型连锁甚至有超过10个以上同质化的膳食补充剂系列产品,这些产品短时间内处于占据大量货架而动销缓慢的尴尬境地。当时,市场亟待动销方法和销售动力。

 

【阶段二】

药房高毛利与营养保健品有机结合


真正让连锁药房重视保健食品的市场份额,提升销售占比的,是2010年开始的连锁药房成本压力。


由于房租、人员成本、规范管理等多方因素的影响,连锁药房的经营成本开始大幅度提高,于是,在多元化时期引入的膳食补充剂的销售成为了连锁药房关注的重点。


这些营养保健品拥有远超药房平均毛利近30%的品类,成为了连锁药房分摊成本的主要工具。但是由于市场教育和消费者认知的缺失,消费者对于药房销售的保健食品信赖程度普遍偏低。店员推销的核心动力即是利益驱动。


特别是一些陌生的产品品类,店员自身都缺乏了解,很多时很难自圆其说。


于是,保健食品在OTC渠道的销售出现了很多怪相:铺货规格多,动销品种少;初次尝试性购买率高,重复购买率低等现象比比皆是。


而较早进入中国市场的鱼油、卵磷脂***钙、基础维生素和矿物质占据了绝大部分销量。保健食品在连锁药房的份额占比一直难以突破,普遍在8%-10%的规模。


同时,由于某些地区特殊医保政策(保健品限售或不能陈列),有很多地区的连锁药房保健食品的销售占比低于5%。虽然有了利益驱动,但销售瓶颈毋庸置疑。


因此,提高店员的专业化水平、协助生产企业进行品牌化运作,逐步成为连锁药房销售保健品的必由之路。

 

【阶段三】

药房专业化和营养保健品的联合营销


2013年起,由于药房的高毛利之风愈发盛行,不仅仅是保健食品,大量的药品开始高毛利化。于是,由于过度的追求毛利而产生的过度营销开始出现。


部分消费者开始对店员的主动推荐的商品避而远之,消费者的对零售药房的信任程度出现下降,随之而来的是连锁药房的来客数开始下降,销售出现下滑。


痛定思痛,OTC连锁发现,以“对症”**为出发点的药房专业化建设刻不容缓。于是,连锁药房开始了全面专业化的进程,从商品选择到终端销售,不再以毛利为核心,而且全面导入以“**依从度”的理念。内部人员的综合素质不断提高。


而此时的保健食品的OTC的发展,也开始了专业化的背书。和药品的关联销售和联合**成为了药房在保健品专业化进程中的主要抓手。例如维生素C和感冒药、蜂胶和胃病**关联销售方案,得到了连锁药房的普遍推崇。


同时,保健品行业出于市场竞争的需要和定位理论的全面推广,以深度产品教育的细分品类开始在连锁药房全面增长,例如以养护关节的氨糖软骨素,全面替代了传统的补钙,成为了骨健康的首选。


连锁药房在推荐保健品时,由于明确的功效指向,店员信心全面提升,专业化也成为了科学推荐保健品的核心手段。


国内一大批知名药企,由于药品发展的瓶颈,纷纷加入了保健品等大健康品类的市场推广和教育中,例如江中制药、以岭药业、浙江医药等。而且,消费者主动尝试保健品的意识被不断唤醒。

 

【阶段四】

满足消费者需求(C端)为出发点的品牌共建

 

近3年来,随着跨境电商、海淘等销售渠道的全面放开,国人消费营养保健食品的理念得到了全面提升。越来越多的海外品牌和产品通过此类渠道开始全面进入中国人的日常生活中,消费者再也不是“信息不对称”年代下任人宰割的羔羊。


自主选择和个性化选择开始成为保健品的消费主流。如何感知消费者行为变化,成为了无论是连锁药房还是保健食品的经营者开始思索的问题。


众多的连锁药房和部分跨境电商在门店开始试水进口保健食品的销售。而国内的营养保健品生产经营者也感受到了前所未有的危机,开始了全面研究消费者变化,多角度研究消费者心理,如何让消费者增加产品体验、如何为消费者增加购买价值开始成为众多保健食品企业的研究方向,特别是在国内占主导地位的保健食品企业,从产品的口味、包装、剂型不断寻求差异化,让消费者得到最好的消费体验。


在感知消费新的需求后,中国保健食品生产企业也在力求抓住市场机会。在营销手段上,内容创新、新媒体运用、公关传播、公益营销、精准传播等都在力求让品牌的传播和到达最为有效,最大程度和消费者的语言匹配,达到最好的品牌传播效果。


这种主动选择,是市场倒推的结果。无论是连锁药房和保健食品生产企业,都在为寻求“C端”最大程度的满意。

 

总结

 

保健食品发展的十年,也是中国OTC零售市场全面发展的十年。但相对于保健食品在其他销售渠道的高速增长,保健食品在连锁药房的销售增长差强人意。


8%-10%的总份额一直是比较尴尬的数据。和西方连锁药房膳食补充剂35%以上的总份额差距甚远。保健食品在连锁药房的发展还需要强大的市场推力。但是,我们可以预见,随着国家在保健食品的利好政策相继出台(备案制、保健食品纳入医保刷卡等),其市场规模将不断扩大。


同时,保健食品规范化运营也将成为未来的主旋律,消费者信心必将增加,主动选择保健食品将成为未来的健康消费时尚。而连锁药房也在资本的力量推动下,规模化、专业化也将成为消费者健康消费的主要场所。这种优势互补,共赢合作的经营模式,将为保健食品在连锁药房的发展增添巨大动力!

 

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