资讯烘焙行业的Z时代”新国潮“怎么玩？

2019-11-15 发布微信公众号中国国际焙烤展览会BakeryChina

双11刚过，相信大家和小焙一样沉浸在各种焦躁、期待和兴奋当中，等着收取当天剁手战利品。2019年双11，天猫当天成交额总计2684亿元。请骄傲吧，这里面有你的一份功劳。

狂欢消费过后，我们回过头来看2019年双11的热销产品趋势中，我们发现“新国潮”这一消费趋势名片非常亮眼。以及推动双11狂欢的“大数据营销”的强力吸引力和影响力。

*报告来源：凯度咨询

正如【2019中国焙烤行业高峰论坛】期间美团餐饮学院白秀峰在《2019年中国烘焙门店市场报告》中提及的：“但凡能够把中国文化元素表达出来一定都会有巨大的增长空间，这也是我们文化复兴的一个重要标志，中式糕点”。

所以，为了共同探讨中式伴手礼、中国焙烤行业新国潮发展方向、焙烤行业商家怎样高效分享大数据时代的流量实惠等，在2019中国秋季焙烤&家庭烘焙展期间的【“金城杯”2019中国焙烤行业发展高峰论坛】——《分论坛二：新国潮新中式——伴手礼发展论坛》我们邀请到了以下大咖嘉宾为大家逐一展开分享剖析。

发言嘉宾一：李湘第一财经商业数据中心CBNData首席商业数据分析师

在论坛期间，李湘首次发布了第一财经数据中心联合淘宝吃货发布的《2019淘宝吃货大数据报告》并现场解读。

从数据报告中我们看到：“糕点点心类的重要性在不断提升，随着越来越多的吃货追捧，这个品类相比上年排位在往上走，已经稳居第一位的位置。”

在对数据具体画像的过程中，又发现：“其中华东地区的消费者在食品上的消费力是最强的，从整个食品规模来看，北京、上海和深圳这些一线城市的吃货当然当之无愧成为食品上最愿意花钱的一群人。与此同时，三四线城市的人群的消费力增幅达到接近30%，未来潜力可观。”

所以对于很多企业都在追求“保持大城市的稳步增长，同时下沉区域市场”，双管齐下，实现业务增长。

而这些吃货们最经常出现的一个标签就是“老字号”。

而且李湘也提到：“在过去三年里线上老字号的消费规模和人数都在逐年快速提升。越来越多的中国老字号品牌也开始布局线上渠道，目前已经有1128家的老字号企业在线上开店，从线上老字号品牌的销量排名里面可以看到五芳斋等等经典单品成为线上的爆款产品。”

而且很多老字号也纷纷玩儿法“年轻化”、形象“年轻化”等等，其中不乏一夜从传统老字号变成“网红”老字号的。

所以，老祖宗留下来的财富，不仅是精神和感情的寄托，还是我们未来创新发展的财富源泉。

发言嘉宾二：于进江于小菓创始人、小罐茶联合创始人

作为“玩弄传统中式点心”于鼓掌之中的于小菓创始人——于进江，在论坛期间也诚意分享了：一个设计师浓浓的中国情怀以及于小菓的突破创新之路。

在分享的开始，于进江就说到：“中国传统糕点未来的升级和发展一定离不开文化的回归。因为传统文化是中国的糕点非常重要的环节。古代用到的点心模具、花样等等反映的都是中国文化很核心的内容。

但是现代中国点心品牌，不论地方的还是全国性的都没有能够一个品牌或者一家企业是国际普遍认知或者认可的？那么代表中国文化符号的点心在哪里？是什么？所以中国传统点心/传统中式伴手礼的创新突围之路该怎么走？

于小菓团队为此投入了大量的人力物力，通过对地方的走访、搜集传统点心制作模具和工艺、对中国及地方传统文化的认知和解读，来做品牌定位和发展的前期准备工作，去探讨点心和传统文化的创新融合。

从而推出极具中国传统文化特色的于小菓点心，并且获得了消费者和市场的认可。

所以“小点心大文化”，中式糕点新时代出路任重道远，还需要我们当代烘焙人的共同努力奋斗。

发言嘉宾三：贾灿故宫食品“朕的心意”创始人

故宫IP可以说是近几年炙手可热的流量IP，只要和故宫沾边的不管是文创还是食品，还是展览，都能收获一帮国货、国潮、传统文化粉丝儿们的尖叫声。这次论坛期间，作为故宫食品“朕的心意”创始人——贾灿，为我们分享如何把故宫这个大IP和食品文创完美结合。

发言开始，贾灿也是先铺垫了关于故宫的一些介绍：故宫有全世界最大，保存最完整的古建筑群；有180院件的藏品，而且件件都是珍品；从故宫博物院建院以来到今天，历代的研究人员对传统文化对于宫廷生活的孜孜不倦的研究。

故宫它承载了中华文明中极致优秀的传统文化的一部分，尤其是饮食文化，食材、技艺、器材、礼仪，这都是文化，觥筹交错、钟鸣鼎食都是艺术。

正是从对宫廷生活的研究揭开了帝王生活的面纱，让人们得以从衣食住行各个方面了解他们，也了解器物背后真正中国的工匠精神，我们正是从这些成果中得到了启发，也把它转化成无限创意，比如文创旅游纪念品、中式点心、宫廷月饼。

所以我们可以说：文化让产品有了灵魂，产品让文化具象化。故宫食品“朕的心意”让文化在吃上得到传播与传承。文化的传承是方方面面的，饮食又是人们生活每天必不可少的，也是最主要的话题之一，二者融合，让遥远的故宫IP和高大的宫廷生活离寻常百姓更近，让文化真正走到日常，渗入生活。

发言嘉宾四：苏木AKOKO 创始人兼CEO

这个双11，AKOKO又一马当先，连续第三年成为天猫全网曲奇饼干行业第一，曲奇饼干行业单品销量第一，传统糕点行业单品TOP 3。是什么让AKOKO能够在天猫线上销售独占鳌头3载？

最后让我们来听听这个让互联网和流量为产品赋能，讲讲网红AKOKO的崛起之路。在整个分享中苏木并没有过多讲述AKOKO的故事，而是更多分享了自己对于流量、互联网、平台的引流思考。

首先，为什么开始和现在一直选择使用线上流量来创业和赋能产品，而没有像其他传统饼店先从线下开始？

苏木分享到：“这几年消费者对于本土品牌的认可和接受变得越来越明显，尤其是新兴消费力量，90后和00后人群，所以当下适合本土品牌创业。推动这些变化的原因，总体来讲主要是人跟场在发生的变化”。

1.人群在发生变化：最主要的特征是个体意识的崛起。

2.渠道在变化：去中心化比较突出的，通过中央媒体控制所有人群的中心时代结束了。

那么确定了走线上营销推广的主战场，流量从哪里来呢？

苏木针对不同平台详细剖析了各平台的优势以及大胆预测了未来的流量优势可能在哪里？

微博：存在刷量严重的情况，需要投入很多，才能获得品牌声量。

小红书：对于美妆品牌还有红利，对于大部分的品类是没有机会的。

微信公众号：红利衰弱的时候，通过直播进入公众号是非常好的机会

Bilibili（俗称：B站）：期红利还有，但是要抢在大商家洗劫流量之前，争取短期红利。

如果能够在B站成功打造产品定位并俘获一群KOR的喜爱，那么这些KOR说这个产品好吃，产品就有价值，粉丝转化率比微博会更高。

食享会：是打爆款逻辑的，核心像早期的聚划算。

需要更便宜、更简单的产品，概括起来是类似于拼多多的价格更适合社区团购。如果讲调性，讲包装属性，可能在社区团购是比较难卖的，价格过60以上就非常难。

快手：当下是ROI最高的地方，转化率最高的地方，最会带货的社区，是讲乡土人情的，快手是非常直接接地气的。

增长黑客：我们觉得在整个品牌的运作上不适宜使用。

抖音：未来一定是最大的买货场。

虽然抖音不是当下转化率最高的，但是未来可能不一定，因为人都会升级，人都需要更有内容化的东西，快手讲社交，抖音讲内容，所以以后抖音可能比快手更好。

把抖音变成创业者的信仰，从产品开始开发抖音化的产品，包装也是抖音化的包装，食物的概念、食物的卖点是抖音化的卖点，包括抖音化的内容，你的销售内容低一点，抖音可以是你自我传播的生态，如果你不自带流量，你要硬hold流量销售费用更高。跟你的产品匹配流量不贵，就怕生掰硬扭的流量比较贵。所以我认为抖音化的产品是顺着做的趋势，这也是我们的感知。