编前语：近日，芭米（中国）有限公司总经理刘凤亮，在2019第七届食品资本中国年会中作为路演嘉宾发表演讲，全面分析了芭米品牌是如何在4年内实现7百万到3亿的跨越，作为国内首屈一指的休闲食品高端品牌代表，芭米业绩傲人。会议现场，刘凤亮精彩演讲也赢得了观众的喝彩。

以下为演讲精编：

我很荣幸第二次登上食品资本论坛！4年前的2015年，芭米处在迷盲期，当年，芭米销售额仅有700多万，亏损342万……我在思考，作为创业型企业，怎样才能找到我们能够唯一生存下来的从0到1呢？其实，都是在不断试错中找到机会点。

芭米早期产品品类繁多，烘焙类马卡龙、曲奇、各种类型小蛋糕一应俱全，直到尝试牛轧小品类。做牛轧后我们进行了一个大胆的尝试——以前的产品全部砍掉！当时包材200万，这一步奠定了芭米的发展基调，保持这种专注性才能形成产能，形成技术攻关，做市场专注度，这才有了今天。

 

 

近几年是颜值经济时代，大家看一下芭米产品的包装，芭米这款包装是我们自己重新创新和定义打造的。这款牛轧饼包装来源于福建铁观音的超市包装，里面是一个盒，我们进行了美化，加了标，增加了它的牢固度；再看饼干的摆放，倾斜35度角，从各个角度都能清晰的观察到我们里面的产品。在没有形成品牌的时候，消费者一定要眼见为实，即我看到的才是我相信的。我们在这款包装倾注了很多心血，也凝聚了整个团队的智慧。这一款产品的包装，给芭米带来了超过一亿的净利润贡献。售价在行业当中也是比较高端的。我们是8片饼干，售价是13.8元，平均一块1.75元，这个比奥利奥价格高70%，奥利奥176克，售价7~8元。

 

2018年，在食品行业大家一定听到一个词——“小而美”。那么，小而美能否成为爆品？这需要很多，芭米总结出四点。

 

第一点要看到匠心和工业化的差别，很多小而美匠心来源于手工，如何把手工的东西变成工业化，批量化、标准化生产的商品，而不是受手工业工作状态、心情影响？这是很多做企业的思考。芭米牛轧饼源于台湾，在台湾，作为旅游特产的牛轧是前店后坊模式运作，保质期短无法做渠道，无法以门店形式销售。芭米则解决了这个行业难点。当时，国内做牛轧的企业只知道做夹心饼干，但牛轧硬化速度特别快，熬完后五六分钟便会硬化，牛轧会拉丝，国内没有任何一款设备可以解决这个工业问题，芭米团队便从改造设备开始，来实现产品工业化。

 

第二点是作为创业企业较难的一点：如何做渠道？现在渠道构建昂贵，线下卖场以及电商流量成本非常高，渠道能力以及如何覆盖也是每个创业者要思考的。

 

第三点是大家都关注的“品牌”，大部分企业要先做销量，有销量后自然而然成为品牌。

 

最后，要有迭代。每年的站位、方向以及侧重点不一样，简言之，既要有中短期也有长期的。

 

 

这与企业经营战略，和营销、销售有关联，芭米每一阶段会思考如何把准这个点，实现生存的同时能够壮大自己，第一阶段芭米做什么呢？在2015年食品资本年会的时候，芭米产品全部是散装，为什么要做散装称重？因为在2014年前后休闲食品发展带动了零食店发展，零食店没有进场费，我们通过散装切入休闲零食店，当时没有其他渠道，创业早期我们只做这一个渠道，2016年获得1200万净利润，通过这个渠道积累我们第一桶金，生存发展第一阶段成功。

第二阶段，2016年芭米推出定量装，但是卖什么渠道也很重要，当时我们选择了便利店，因为便利店和传统卖场不同，便利店不需要太多人员维护，因而选择了便利店。当时，在团队十几人的情况下，我们把便利店渠道拿下，一年做十万家便利店。那么，现在排名在前十名的便利店多少家呢？17万家。中石化中石油共计50000多家店，芭米做到了40%左右，其次，作为国内最大非垄断行业的便利店美宜家，今年前十个月他们做到了17000家，全部与芭米合作。

 

 

第三阶段，做卖场，渠道还是销量主流，如果做品牌，一定绕不开卖场，但是做的顺序很关键，如果没有前期积累直接做卖场，按照我们统计，如果覆盖国内主流50家连锁卖场，单个SKU投入在200万，如果要进50家就要花1000万。

 

再看电商，电商怎么做呢？也有很多学问，早期我们并没有把电商当成一个重要阵地来做，我们把它当成一个渠道，因为芭米一直在高速成长期，芭米产品不愁卖。因而在电商芭米是做利润，没做太多传播。

 

只有营销远远不够，更需要将经营运营二者有效结合，那么如何匹配呢？根据上述发展阶段，2016年，公司主要工作就是招人，我们招一些有经验的车间主任、班组长、厂长做基建，建厂房、买设备，我们将1200万全部放在工厂，除了销售团队一些投入，大部分投入都在厂房和设备上；2016年芭米从7000万做到了2017年的2亿左右，增长3倍左右，这个时候，如果单纯做生产，未把管理体系夯实起来，如果没有建立标准化，也是非常危险，因而在整个2017年，我们花半年时间把公司体系管理、规范化、标准化；2018年我们意识到运营团队很关键，于是提出了总部建设；2019年做电商，今年电商5000万，在牛轧品类，三只松鼠、百草味等四家的牛轧品类销售额加起来也只有芭米的零头多，芭米占据品类龙头地位。

做电商需要高效供应链，电商一定是快速反应，因而我们对供应链团队的反应能力有非常高的要求，所以今年也在建立智能分捡仓。

 

在做产品做市场的同时，我们也注重管理有没有组织升级。在2020年，我们线下团队将实行合伙制，并通过这种模式做下去，大家捆绑在一起才能发展起来，这是我们的野心，如果有一天我们安逸了，那我们可能真的就没有机会了。这是这五年的感受。谢谢大家！