3月14日20:00

Bakery China Talk Online

特邀国民曲奇品牌

天猫曲奇饼干第一品牌

——AKOKO

苏木 （CEO）

为大家分享

烘焙创业品牌抓取流量的诀窍

错过直播的小伙伴

还可以识别下方二维码查看直播回放

以下还有直播全文回顾

大家好，很开心有这个机会可以和大家分享关于流量，关于渠道的认知，以及关于品牌的一些玩法。

一个烘焙店的品牌玩法，本次更多地还是聚合到流量端来和大家展开探讨。因为疫情的影响也出现了流量重构，线上线下的一些流量开始有了不一样的分发渠道，以及流量的进口出口也有了一些变化。

在讲流量之前，我们核心的还是要看一下当下所处的年代以及人群的认知，还有渠道的结构异变，来探究当下整个流量的局势以及接下来的走向。大家可能都会说，这三五年以及未来的五到十年，应该是新的国潮品牌或者是做新品牌的一个比较好的机会。原因还是基于整个渠道在发生一些比较好的改变，更适合草根创业者在这个年代去做一些事情。我用了四个标签来表达传播的介质，销售货场的变化。

一

当下流量变化

 

1

去中心化

现在传播的媒介已经不是上星电视台或者是央视能控制的了，更多的用户现在会把时间沉淀在一些像抖音、快手、小红书这等内容化的渠道。而这些渠道是更多的是千人千面，而不是一个中央化的媒体。玩得好的品牌，或者有更清楚的人群标签、兴趣标签的话，可以触及到这些细分的人群。

2

渠道变化

碎片化：大家可能在上班的时候会打开抖音，在公交车上，在地铁上浏览。

内容化：抖音需要有好的视频浮现，大家也会去筛选符合自己兴趣的，或者对认可的内容投入更多的时间。

社交化：抖音快手有点不一样，抖音更加像是内容化的一个平台，而快手更加是个社交化的平台。但是短视频都是它们的展现形式，包括直播。但是直播其实在快手会更加强大于抖音，因为它更像是社交，所以有各种老铁有各种粉丝，形成粘合，它的爆发力也会更强一点。所以这些渠道在当下的情况，有这么一些状态的分布。我觉得创业者需要了解并理解这些变化。

3

人群变化

个体意识的崛起：有点像日本80年代那会儿，我们经历的一些消费浪潮和日本出现的消费时代更迭有点像。他们在80年代的时候，能看到那个轨迹，个体意识非常迅猛地崛起。其实在中国大陆市场，这三五年个体意识的崛起尤为明显，特别是90后、95后以及接下来要面对的00后，他们很少会为家庭消费考虑，不太会为大件物品买单，或者去思考这种集体性的消费行为。更多的是个人需求，体现在平台电商或者是一些垂直电商，或者是细分领域，这种商品的结构，虚拟的货架式的陈列，都更加贴合个体意识的崛起。

兴趣化明显：大家会发现，现在新的人群会因为一篇推文，一张好的图片，一句好的宣导的话可能是某一个话题，会去跳转下单。更多是那一瞬间的冲动，可能那个物件从功能的角度，消费者并不需要，但是那一会儿的兴趣被勾引到了，更多被引导了，被网红、内容引导到了那个点上，所以会产生消费。

 

认可国货：这是整体这个年代新客群的一个特别大的变化。这个变化其实就可以理解为，这几年为什么是国潮品牌非常快速崛起的一个原因。因为人群开始认可中国制造。我是80年代的，我们那个年代的人，以及比我们老一点的，70年代的人，都比较认可Gucci、Prada这些品牌，但是你会发现，85后、90后、95后，这些年轻人都喜欢设计师品牌，一些小众品牌，也不抗拒这种国潮品牌。他们越来越认可中国的制造能力，越来越有国家的荣誉感，也不是认为国外的品牌就一定是好的。所以这个变化是很微妙的，可能因为这种人群的认知，这种对国家的认可，会让本土的品牌再次有机会和这些洋牌展开竞争，因为这是人群开始有了机会。

为颜值买单：愿意为颜值去承担溢价。可以看到这几年有一些细分品类的品牌非常快速的成长为头部品牌。大家可以看到几个特别有趣的案例，第一个，像钟薛高，做雪糕，然后它的颜值非常高，包装，雪糕本体的形状，都会让用户有兴趣打开相机拍张照，还会产生分享。可能它贵一点也没有太大关系，年轻人依旧会成为它的粉丝。

类似像钟薛高这种品牌的还有很多，比如说像麦片领域的王饱饱，大家会看到王饱饱的麦片的颗粒感很大，果蔬的颗粒，照片拍下去非常清晰可见，它就很容易让用户启动相机。还有像美妆的完美日记，卖口红的品牌。原来通过几个单品切入到美妆的赛道。大家会发现完美日记的包装，它的价格很平价，但是它的颜值有点类似雅施兰黛、OLAY。因为产生了颜值溢价，大家会很容易跟它做连接。现在的年轻客群就特征就是这样，愿意为颜值买单。

愿意为兴趣消耗时间：为什么抖音会那么热？抖音现在平均用户的沉浸时间，每天平均一个用户会在抖音上花的时间已经达到很恐怖的量级了，我前几天看到的数据已经是80分钟。一个用户可以在一个应用上，平均每个人要花80分钟以上，那就会产生更多的卖货连接。原因是抖音里面的视频是非常有趣的，不管是音乐的，以及反映时事的，包括最近讲疫情的，都会加入各种音乐，制造各种紧张氛围，还有一些扭转，情节的扭转，里面有各式各样的垂类网红，产生各种有趣的内容。所以它可以粘住用户。

所以，从流量的角度来看，并不是大家简单地理解为流量的成本越来越高了，也不是流量越来越少了，我理解为：

1. 因为人群和渠道变了，流量被内容蓄养起来，比如像抖音这样的地方，内容产生海量，还有各种兴趣的矩阵，就会吸纳各种流量在一个池子里面，相当于流量被重构了。

2. 流量是被社交经常洗涤。我们拿头部的网红举例，像辛巴，818家族。辛巴为什么一直播就会产生海量的订单？非常聚合、爆发式的交易额会出来？因为是社交关系。就是很多下沉市场的用户非常喜欢辛巴，愿意把辛巴当做自己的朋友，像老铁一样，为他去买单，去信任他。他宣导的任何产品他们都无条件去信任，其实也是一种社交关系的体现。有时候辛巴也会给他下面签约的号导流，其实也是因为社交的连接，让流量像水一样产生流动，就会有各种管道为彼此输出所需要的流量。用户其实在这里面就像一个洪流一样，可能也没有特别有意识，其实是潜移默化的因为内容，因为社交，被带动。

从某些项目来看，最典型的被社交洗涤，我举拼多多的例子。拼多多完全是社交化的电商平台，它逆袭淘宝也好，或者比京东更高的GMV，他们这两年走完了京东、淘宝十几年的路程，原因是拼多多一直用优惠来产生社交关系的裂变，所以在它的电商玩法里面，是淘宝和京东人看不懂的。我概括为，它是从社交的逻辑看，是一直在做两个动作，一个是找到人，通过人来裂变，来实现拉新。人、拉新、人、拉新，是拼多多一直在干的事情。那么早期的产品，其实已经不是拼多多最重要的了，他们关心的还是说要把海量的社交关系给洗涤进来。我们经常会看到说，我们的父辈，我们的父母亲，我们的七大姑八大姨都在拼多多里面，砍一刀，拉更多的人砍价。全部会因为这种关系的洗涤产生流量的重构。

3. 流量被话题灌溉。大家会看到，微博的超话，有热搜，其实抖音里面有超级话题的挑战，有这种挑战赛，会产生各种流量的重新聚合。流量就不是一滩死水，它经常会因为内容、社交、话题，产生不断的重构。流量其实也不是说会越来越贵，精准的流量是便宜的，这是我的观点。如果能找到非常精准的流量，对品牌来讲是会非常便宜的。但是，不精准的流量，会显得很贵。大家可以理解为说，你找了一万个用户，这些用户其实不是你产品的购买者，比如你是宝妈人群，但却找了一堆办公室人群的流量池来嫁接，你会发现你花出的一万块钱是极为昂贵的。但是如果你能找到宝妈人群，因为你的客群就是宝妈，那么每个UV的获得成本会更低。所以还不能简单地看流量成本的变化。

二

流量生态分布特点

 

作为创业的品牌、创业者，该如何应对接下来的这种流量的变化？我把整个流量生态划归几个大模块。

1

平台电商

平台电商原来1.0时代，开始出现了淘宝、当当网等平台，把产品搬到网上去，形成海量，方便大家的购物体验。这个是电商1.0时代，我们叫做传统电商。2.0时代出现了天猫、京东这样的平台，当产品有海量之后，用户希望购买更加有信任感一些，所以出现了B2C模式的电商平台。天猫也是基于淘宝孵化出来额。电商3.0的时代孵化了很多垂直电商，像早期的小红书，一些跨境的平台，以及陈欧的聚美优品，把某些品类做专做精，匹配到不同的购买需求。

2

泛电商时代

目前全域有很多的流量，大家还是会发现，成交的地方还是天猫、京东为主，所以在这个平台电商的流量结构里面，到底是什么样的情况，决定了创业者不同的玩法。我理解为，天猫目前的流量聚合情况是越来越导向平台头部的商家，像零食赛道，比如说三只松鼠、百草味、良品铺，占了整个零食百分之七八十以上，特别聚合。而且阿里小二们的KPI多数是由头部商家来完成的，所以小二没有那么多心思来照顾新开店的一些品牌，以及尾部品牌，就很难获得平台流量的倾斜。在这种情况下，如果创业者在站内，通过烧钱的方式去获得流量，来跟传统的品牌进行线上竞争，我认为这条路已经行不通了。而且有些付费工具的红利也在逐步消失，像直通车、钻展，包括品销宝等，也没有太多的空间让你获得更高的效率，那就挺难打的。当然后来平台电商孵化了像淘宝直播等新流量重构的工具，但是新品牌玩起来依旧不如老品牌得心应手，因为他们更容易获得认可。这是目前平台电商的情况。

3

微博

在站外来看，微博已经存在很多年了，但是微博从一开始出现到当下，到今天为止，是全域里面刷量最严重的，有大量的代理公司注册了一堆刷量的号，为网红刷各种粉丝，为明星产生江湖排名所需要的，淘宝叫刷单，微博叫刷量。这种情况在微博是比较盛行的，但是红利可能还有一些是在尾部的，或者更垂类的，像一些美妆的垂类，或者一些生活方式的垂类，知识类的垂类网红，一些中尾部还有一些红利。头部因为早期经历过大量的刷粉，很多数据不是那么真实。不过建议可以关注一些新的号，包括一些素人级别的，可以铺垫一些品牌的心智，然后对于真粉比较多的号，可以展开一些带货的合作。

4

小红书

2018年的小红书是大红利。2018年整个小红书的明星带货，头部、中腰部网红的红利，成就了一堆国潮品牌，其中最为明显的是完美日记，这个美妆品牌2018年通过小红书实现了10倍级的增长，打爆了小红书，同时成就了天猫头部的位置，很多流量都是通过小红书心智铺垫、网红带货、明星带货，来实现流量的传导，整个流量会溢出，流向了天猫。所以经常会说，在2018年的完美日记，小红书的王者天猫的top。完美日记天猫业绩的成功是来自于小红书玩得很好。

但是2019年以及到现在的小红书会有很大的变化，整个明星带货的心智废掉了。因为过多的高频次的带货，导致消费者有点过度被洗劫粉丝价值的感觉，越来越不真实，不是那种评测型的或者客观评价的这种，已经逐步丧失了购物决策的能力。但是还是会有些用户打开小红书，看看这些网红对某些商品的评价。但是这种心智比2018年上半年差很多。随着明星带货心智丧失，还有头部、中腰部的网红，基本上很难产生非常大、非常好的ROI。但是尾部的号还是存在一定的红利的，包括大量的素人号。因为用户，尤其一些女生们还是在用小红书，当你有更多的笔记，有更多素人级别的铺垫，在心智上就能帮助消费者做一些决策的。所以这部分的运作，我觉得在小红书依旧是成立的。

但是小红书有些算法上的bug，不是一般的创业者所能掌握的，多数是握在小红书的代理体系、以及和官方连接比较好的，或者对它的规则改变有提前判断的中间代理机构、内部的小二们。对于小红书算法比较理解的品牌，还会有一些红利在。

从小红书整体情况而言，我个人认为依旧还值得操作，小红书总体也在变革迭代。视频的成份会比原来图文的更多了。每一屏有一大半是视频，有一小半是图文。而且现在小红书开始测试直播，让素人或者达人开始直播带货。这一块建议品牌可以关注一下。

5

公众号

公众号也成就了一些品牌，像HFP，也是一个美妆品牌，当时在公众号的体系用盲投，几乎是遮着眼睛去投放的，带货效果往往不错。但是公众号从2017、2018年开始迅速地成就一些这品牌之后，从2018年下半年开始，2019年以及到现在为止，公众号的图文打开率越来越低，大家也不大愿意花很多时间去看完一篇文章。现在年轻消费者越来越喜欢看视频，而不愿意看图文。这些体验的习惯，人群的习惯，也决定了公众号图文这一块的衰弱。但是去年4、5月份开始，腾讯开通了微信直播，让更多的公众号以做内容的方式，用直播的形式来体现。这一块有可能激活原来公众号的私域，重新唤醒粉丝，焕发新的机会。这一块的带货也是有可能性的。目前来看比淘宝直播差很多，暂时还没有看到有特别亢奋的结果。但是依旧还值得关注。

6

B站

在公域里面还有一个社区叫bilibili。bilibili从早期和A站的PK当中，成为更多年轻人精神食粮的基地，因为二次元的成份比较明显，年轻人也比较喜欢二次元。B站成了年轻人的聚合地，它的客群画像是十五六岁到二十一二岁的人群占到最多，当然也有一些程序人，有一些男生也在里面，三十出头的也有。B站是我们觉得比较友好的一个社区，因为它对内容更重视。

B站的注册门槛更高，一个用户要注册B站需要回答很多问题，避免了一些刷量公司的操作。B站网红粉丝的价值更高，因为真实度更高。所以整个B站也成全了完美日记在2019年的快速成长。完美日记从原来小红书的站区转移到了B站，把很多的预算也给了B站这个领域。当然，更多的品牌也发现了B站里面有更多的带货机会，今年B站我觉得依旧可以操作，，包括AKOKO本身也在关注这个事情。

在这里特别强调一点，B站在品牌商眼里不应该是一个纯粹的二次元社区，它其实是一个极为丰富的兴趣分层社区。在B站里面有三四万个分层社区，标签很多，兴趣垂直的流量池很大。比如说像鬼畜的，音乐的，舞蹈的及国风的，汉服的，特别多。根据你商品的情况可以匹配你所需要的达人矩阵，是在哪个兴趣分层的，垂直投下去就对了。

7

社群电商

从2018年底到2019年底，整个社群电商，社区电商，展开了非常惨烈的PK。在这个里面，有一些项目死掉了，有一些项目存活下来了，个别项目也边缘化了。目前看整个社群电商的头部应该在食享会、每日一淘等项目，像小区乐好像也越来越边缘化，十荟团主要在北方，应该还行。但是整个社群电商的特征还是早期的聚划算逻辑，是一个打爆款的地方，但是它的产品偏生鲜、蔬菜水果、家清家净产品，还不大适合大件的，或者是改善情绪的产品。包括像AKOKO这样的产品也未必适合社群电商。

但是，可能大家会觉得，社群电商有爆量机会，好像都很喜欢进。但是它的连接成本很高，也就是说，它需要团长的分佣，也需要平台的抽成，其实毛保的空间还是蛮大的，所以要考虑好你的定价结构是不是符合社群电商。我用一个词概括，它是一个流通产品的聚合地，但是价格又是需要拼多多的价格，不是特别友好的一个渠道。

8

微商分销

微商分销平台经历过云集，上市之后整个江湖地位非常清晰。头部的云集在美国上市之后，获得了更多资本市场的加持，可以做得相对好一点。像贝店、环球捕手也越来越边缘化了，也依旧是爆款的逻辑。2019年下半年开始这几个头部的微商分销平台开始推出了top店模式，原来是走纯粹的分销，把产品给到云集、贝店、捕手，它来分销给它的小B，就是这些微商的团长，然后由小B分发下去。到去年需要品牌商到他这里开店，但是会收你几万块钱的保证金，有点像平台化的感觉。我认为这是重新洗了一波品牌的红利，薅一波品牌的羊毛。但是整个交易的走势，GMV会越来越少，长期不大看好这样的渠道。

9

抖音

前面用星图来表达对抖音的认知，它本身提的是星图计划。

首先、它是一个流量的生意平台。抖音通过内容重构了流量。

其次、它肯定是目前全网最大的品牌传播阵地，是全网话题最多的地方。话题最多就代表流量最多。

最后、它是拥有最强大的用户时间拖带，用户会有更多的时间交给抖音。

抖音目前不是，但未来一定是，一个最大的卖货管道。至于它能不能成为一个卖货的平台，我这里不好讲。而且抖音现在从流量的逻辑，也慢慢转向带货逻辑。所以大家看到大量的短视频带货，大量的直播带货，开始在抖音盛行起来。

10

快手

快手官方宣讲的是麦田计划，所以说快手本身就是个电商平台，社交化的电商平台。这里面有各式各样的老铁，有各式各样支持老铁的粉丝。目前的概括就是，快手是当下肯定、未来未必的一个ROI极高的卖货管道。因为它有社交关系打底，它卖货爆发能力更强，信任级更高，因为大家都会支持老铁，所以来下单。大家可能看到快手直播的时候很多网红会直接要求他的粉丝下单，这在抖音是几乎没法实现的，因为快手是更加真实的社交关系，更加真实的中国社会的反映。就像街坊领居在卖货一样，大家帮个忙，有这样的感觉。

以上是目前流量生态的分布情况。我自己有个概括，还是以抖音作为信仰更好一些。我用两个关键词来描述这个观念的转变，我们作为互联网人，前面几代大家都会讲关键词优化，SEO，就是搜索引擎优化等等。但是我认为应该是变成DEO，一切抖音化，这个D是抖音的意思。未来不管是做内容做品宣做带货，都可以在抖音上，基于抖音展开你的组织设计，以及你的能力培养。我觉得，如果抖音能力更强的品牌，未来抗风险的能力会更强，扩规模的能力，拉升整个品牌势能和带货规模的能力会更强。

11

增长黑客

我个人认为消费品牌还是要把增长黑客的逻辑变成：

①做公域大量的内容风险。有好的内容之后让用户产生点击，不管是视频还是图文，看完之后点击你的商品链接，或者是像抖音购物车这样，产生点击。

②点击之后需要有比较好的承接页，详情页，让用户能够信任你，产生兴趣，有购买的转化。③管理好你的老客，用户产生首次交易行为以后，要有一定的营运能力，让用户产生复购。

④由老客沉淀下来的一些超级用户，比如说复购次数很多的用户，激励老客为你做品牌背书。

⑤通过老客来裂变，来产生更大的传播势能。

这几个步骤可能是一个品牌在目前的流量池里面的比较关键的五个点，需要我们的创业者为这五个点进行能力的设计以及人才的组合。

公域的内容大量浮现，但是不代表所有的品牌都有能力平均来做内容的产生。我认为还是基于抖音的短视频或者快手的短视频来展开内容的渗透。有了内容之后就会产生点击，产生进店，产生购买，做好老客管理。一个是内容的浮现，一个是私域的沉淀，要结合起来做路径设计。

另外KOL本身目前是分布在全网的，每个公域的地方都有KOL的大量分布。需要通过全网头部、中腰部、尾部的达人以及素人，让每个人拿出自己的喇叭来喊出品牌的内容。讲出品牌和产品的好处，而不是官方自己，品牌商自己一天到晚在自己的私域里面来讲，或者是双微上面讲。这已经越来越不奏效了。还有早期可能在创业圈层里面经常提的就是站外打站内，平台电商，包括天猫，依旧是最好的承接流量的地方，承接转化的地方。公域的内容浮现以及内容的传导，是站外的打法，通过做好站内的承接实现整个路径的实现。

最后一步就是超级用户的沉淀，产生更多的裂变，用老客来拉动新客。通过老客裂变的新客，其实是来自老客的圈层，因为有老客帮你背书，所以拉新的成果和留存的能力会更强一点，这是大家显而易见的，也是可以理解的。

三

AKOKO的故事
AKOKO从2016年年底创业，可能是近三年以来新品牌里面做单品，因为我们是从曲奇饼干切到烘焙赛道的，算是一个细分品类的代表。现在除曲奇以外也有一些矩阵分布了，我们也做了一些糖果、巧克力产品，包括牛轧糖，还有月饼，就是开始形成越来越丰富的烘焙品类矩阵。但是曲奇饼干依旧是我们在全网最重要的一个心智产品。

 

三年以来，我们大概经历以下几个步骤，也有过各种坑，踩过各种地雷，走了很多弯路。

我们在2016年年底、2017年年初，开始聚焦在微信端获客，产生第一波用户。通过老客带新客，做大了一些生意规模。我们比较早的就实现了盈利，然后在2017年的2月份开始做了KOL的分销。当时把KOL定义成我们分销的管道，包括微信公众号在内，品销一体化，产生了大量的内容和流量之后，我们在2017年8月份开了天猫店，通过站外流量的方式来打站内的平台。把流量传导到天猫去，我们快速做到天猫曲奇品类的第一，比较快拿到了资本市场的投资。我们A轮融资拿了五千万，但是2018、2019年，大概一年半的时间，我们一直在做后端供应链的建设，我们开了一个GMP工厂，搭建了工厂的团队，把品质做得更好，提升产品的制造能力，打造更快捷更柔性的供应链体系，能够应对整个前端的市场操作。但这一块过程特别艰难，我们差点在2019年喘不过气来。但是2019年下半年开始我们又实现了快速的盈利，盈利规模也越来越好，回到了那个更加好的营销，整个营销力又重新表达出来了。

比起2017年来讲，今年AKOKO有更好的供应链打底，我们可能会实现更多倍的增长。这大概是我们的一个情况。

案例分享↘↘

珀莱雅去年有一个产品叫泡泡面膜，应该是抖音这一年以来，甚至是去年最重要的一个案例，它完全基于抖音的矩阵，通过流量打爆，传导到天猫，形成百万量级的，一个月月销超过一百万笔的大单品。泡泡面膜甚至改变了珀莱雅在年轻人心中的形象。因为它以前是下沉市场的品牌，好像和年轻客户也没什么关系。但是通过泡泡面膜这个产品的成功，甚至好几个月都成为了天猫美妆品类的第一名，和年轻人产生更多的连接。因为这个产品敷到脸上的时候会产生很多的泡沫，非常的有趣。正因为这些有趣的点，就开始在抖音产生大量的话题，吸引很多人关注、讨论它。

天猫整个承接的页面做得不错的话，流量过来都能吸附并且转化。这是一个特别棒的案例，前面半个月它投入很少的一笔费用，进行早起AB测试，有一些剧情式的，有一些是强带货式的。早期测试的号不多，但是通过几个号的表现，他们会锁定哪种带货的视频会更好。然后进入第二步，放大脚本不错的视频，找更大矩阵的网红，可能几百上千个号，投放到抖音的公域，产生更大的势能。他们在抖音的势能更高的这个点位上，找了李佳琦来带货，把势能重新拉升到一个非常棒的点上，把全网打爆。最后流量都承接到天猫进行收割。

这个单品在第一个月就实现了1.2亿的业绩输出，是一个打爆抖音成就天猫地位的一个案例。所以也通过这些比较成功的点，希望大家能够聚焦这个信念，其实整个公域的操作非常有机会，大家可以沉下心来研究公域里的一些流量，做好内容，把整个公域的流量和整个平台电商结合起来，新品牌依旧机会很大。

四

在线答疑

 

问题1：创业品牌应该如何挑选流量品台？如果大平台没有了流量红利，是否应该更多关注新/初创流量平台？

答：这个认知我是这样看的，根据品牌创业的阶段会不一样。新品牌可能刚刚开始进驻到平台电商，一下子没有办法那么快地和大量用户产生连接。也可以试着在有赞，在一些分销平台做生意，有一些利润以后，有了基础的渠道、势能以后，逐步进驻到品牌电商，到天猫开店，然后再到公域上找一些流量机会。当然，一开始没有钱投放头部网红的话，也可以找一些中腰部，甚至是找一些CPS的，抽成分利润，而不是投广告费给他帮你带货。当然，产品的基础是要好，首先是一个好产品才会连接更多的MCN和网红来为你服务。

问题2：AKOKO是否可以算为国货品牌？您如何看待烘焙产品的国潮化？

答：我们当然是国货品牌，是本土的品牌，只是名字叫得像国外品牌。但是国内现在也有蛮多的新潮品牌用英文的叫法，我们未来也会起一个中文名字。但是肯定是本土的非常正宗的国货品牌。

烘焙产品的国潮化我是这么看的，整个烘焙行业，我们迭代的速度已经完全超过了日本、法国这样的烘焙宗主国，但是我们烘焙的技艺、技术、生产制造的能力，可能还不如日本这样的国家。那么从国潮化的趋势来看，就是要结合先进的产品的理念，包括包装，经常也要到日本看看。法国其实不大适合完全的借鉴，因为它的产品太西点化，不适合做电商交付。日本那边的一些产品还比较适合我们借鉴，可以做升级改造，来为本土的用户服务。

问题3：品牌方是否还有必要做自己的公众号？最近微信推出的视频号，您觉得是否能够成为获取微信流量的新窗口？

答：我是这么看的，品牌的双微不是不重要，或者它要不要做的问题，这倒不是一个要或不要的问题，是你不同阶段的选择。其实到今天的AKOKO，好像也不是那么重视双微，我们在公众号和微博上的投入时间是不够的。因为我们早期也更关注在公域上的操作。双微是品牌的私域，在创业者早期的时候，往往是单品，单品是很难连接做内容，通过私域产生故事，天天输出不同的内容。不用强扭过来做私域。当你矩阵形成，品牌更有沉淀，品类更丰富，可以讲出故事讲出各种场景，我觉得可以把双微捡起来，在私域上跟用户做更多的交流。

但是微信最近推出的视频号，我有自己的看法。这个视频号其实是基于每个人微信的强关系的，这个流量是相对狭窄的。公域推过来的那些强关系以外的号，其实内容制作，视频的体验感，离抖音是相差很远的，交互感也不够。微信本身就是一个私域的社交软件，它的基因就是你的强关系。抖音其实是一个弱关系的媒介，它是要帮你无限放大公域里跟你兴趣类似的人群的，所以是两种不同的基因。

问题4：对于多个流量渠道，目前AKOKO获取流量最多的是哪个渠道？是怎样的玩儿法呢？

答：AKOKO到今天为止曲奇的心智特别强，我们卖的价格挺高的，所以我们的人群相对较窄，我们只能选择流量更精准的渠道，否则我们的获客成本会很高。目前看，我们比较聚焦在头部的李佳琦，在他的直播间完成导流。李佳琦和我们也是战略合作，从他出道没多久开始，AKOKO就跟李佳琦充分地合作。到现在几乎是，每个月会播一次，通过李佳琦的流量来实现一定的拉新。运营要解决的是李佳琦那些流量的复用，有没有复用价值。这部分是通过营运体系来搭桥的。这是头部。

中腰部网红的矩阵上面，我们采用CPS的玩法，目前不是那么激进地投放。我们看到很多品牌快速地增长，生意规模变得很大，蛮多是通过比较好的投放行为来完成的。我去年、前年比较关注在后端供应链的建设、工厂的建设，较少在前端花更多的钱，采用一些比较保本的打法，就是通过分佣，包括导来流量，产生订单，根据收入和网红做一定利润的分配，这种模式来做的。

问题5：疫情对于AKOKO的影响？影响大吗？您如何看待疫情对于品牌的危和机？

答：跟大家一样会受到疫情的冲击。主要的影响是表现在，我们复工也比较晚，我们是2月底才复工，损失了一个月的机会。第二个，复工之后会发现我们的上游供应链也没有那么快复工，比如我们的原材料供应商，我们的包材供应商。他们供应的链条没有那么快到位，所以有一些影响。但是这是短期的影响，可能3月中下旬开始，应该是影响越来越少。但是对烘焙产品的流量或者说需求，我觉得不大会改变，而且对于线上的场景会更友好一点。所以也算是一个机会。

问题6：在短视频领域，KOL的头部示范效应和KOC的大众流量引导哪个才是王道？两种形式各有哪些优劣点？

答：我是这么看，KOL也好KOC也好，其实都是流量的聚合。有些达人因为有了粉丝，产生了带货的可能，KOC我们可以理解为群里的群主、大团长、宝妈，我们概括为KOC，其实也是类似于KOL，我看来是一样的。带货，不存在KOL是带货王道还是KOC是带货王道，我觉得只要跟你的货品有连接，它的流量可以传导，它的流量代表的用户就是你的用户的话，那都是，对你来讲都是王道，不用特别的区分。而且合作模型是差不多的。

问题7：老师可以细说一下增长黑客宝典？

答：大家可以去买这本书看，应该是我们这些互联人比较经典的一本学会增长体系的一本书。会让你明白，一个有效的增长体系，会让你获得十倍级的增长、五倍级的增长，你的组织你的方法论。从美国一开始过来的那些增长模型，我觉得不大适用，而且是越来越不适用了。因为它先教你拉新，再是产生购买或者产生复购，然后再教你裂变，几个步骤是不一样的。

但是现在可能是拉新、复购、裂变是要同时做的。像瑞幸咖啡就是这样的，你第一天成为它的新客那一秒他就会让你裂变，他会给你一张券，让你分发给朋友，产生更多的客户连接，有点颠覆了传统增长黑客的理论。像这样的玩法，其实早几年也就有了，包括Uber，包括滴滴、快的这样的公司，大的平台也是这样的。就是你那一刻成为它的用户，它在那一瞬间就希望让你帮它带来新客，你只要分发给更多人，介绍给更多人，就可以给你更多优惠。其实给你的这点优惠，你帮他拉新之后，那个获客成本就会被无限地降低，这是增长黑客的颠倒，RA3R，我们现在是把R提前。大家有兴趣可以去看一下这本书，结合这一两年新的玩法，可以做一个思考。

问题8：除了公域流量平台之外，关于私域流量怎么玩，有什么好建议？

答：去年私域流量是一个被无限放大的概念，有的项目或者产品并不大适合私域的玩法。包括AKOKO这个曲奇，我觉得也不大适合私域去操作更多的空间。但是如果未来形成更多的品类矩阵，在私域里面我们是有机会来管理我们的超级用户。有些像保健类的，需要有强辅导、强咨询、强方法论的产品或者服务，是蛮适合在私域操作，产生话题，提高活跃度，然后不断的产生内容迭代，这种是比较适合把用户拉到微信端，产生更多的话题连接，或者产生裂变。

问题9：除了公域流量平台之外，关于私域流量怎么玩，有什么好建议？Akoko有没有尝试利用私域流量？

答：还是同样一个问题，主要还是看大家自己的产品的情况，我觉得不能一概而论。如果创业者被私域流量更多地影响，而不考虑自己产品适不适合去做私域流量，忘记了公域大量流量拉新的机会，我觉得是得不偿失的。我觉得其实早期还是要关注公域，关注抖音、快手，关注小红书、微博、B站这些平台。这个公域的机会更多，先把拉新的生意做掉，让老客存留下来。至于未来要不要把老客拉到自己的私域，这是后面的事情，这取决于你的产品形态。

所以我建议还是要把能力放到公域的拉新上面，在运营上做好转换，而不是过早地关注私域流量，因为你没有太强大的私域，不会有大几百万量级的私域，其实玩不出特别大的花样。除非你已经连接了几十万、几百万的用户，那你可以在微信号里面来想一想怎么裂变。但是早期我觉得更核心的话题还是在公域里面找到流量架桥的机会。

问题10：在疫情影响之下，社群营销又开始回到品牌的营销矩阵中，您如何看待？像AKOKO类似的品牌做社群营销的意义大吗？

答：社群营销不是疫情影响下才变得重要，其实在之前就很重要，只是疫情加剧了社群在营销当中的地位。我是这么看，它爆发是很强，但是还是那个观点，你连接它的成本也很高，连接这些群主这些KOC，在社群产生销售行为，其实成本不低，大家自己要琢磨。因为他肯定要直接拿走你30%的分佣，一般的团长开个团没有百分之二三十的分佣是不会做的。但是大家别忘记了，分佣给他以外，搞不好还需要你买一送一，需要打折、降价。这个对品牌有没有伤害，也需要你权衡。其实核心是，谁能够利用好社区营销为自己品牌的GMV赋能呢？应该是你本身在公域里面就有很强大的品牌势能，你会让KOC，让这些团长放低身段跟你合作，拿更少的毛保，分更少的佣金，用更少的优惠方式来产生社群的团购或者社群的营销，这才是周期的。

所以公域依旧是最大的战区，你还是要在更多的内容域产生更强大的品牌势能，来连接社群的营销。不能是非颠倒，主次不分。如果你只是把精力放到社群营销，没有公域的品牌背书，你的社群营销是很难做的，会做到绝境里面去，越做会越难。这就是很多品牌，跟李佳琦等网红合作，越做会越吃力。好像每一次直播都会亏掉。因为你品牌势能不大，只能买一送一，或者是打折到最低的限度。而且你永远期待下一次，这次亏了没关系，但是你品牌如果没起来，一次一次地还会让你让渡价格，否则就不会播你。所以跟社群营销是一样的道理。

问题11：老师有什么流量打法的好书可以推荐？

答：瑞幸咖啡的CMO杨飞，去年写的一本书《流量池》。这本书其实是在增长黑客上做了一些改造。那个也有点高举高打，也不一定适合创业者，你可以借鉴思考下，可以借鉴里面的一些思维方式，产生一些融会贯通的想法。

问题12：创业冲动——甜品店打工，老板要把我榨干了，想自己做，好犹豫。

答：我觉得现在疫情的周期里面开店是个非常疯狂的想法，可以稍微晚一点，现在开店风险太大了，可以等疫情的周期结束了之后再看一看。也要看你有没有好的产品的想法，不要为了开店去开店。

感谢大家的时间，希望以后有机会跟大家产生更多话题的讨论，也希望大家多多关注AKOKO。我们是国民曲奇品牌，未来也想成为国民烘焙品牌，在烘焙的赛道里请关注AKOKO后续奉献的更多的好产品，感谢大家。

近期更多知识课程尽情期待