消费场景其实是近几年才开始被食品行业屡屡提及的概念。

 

很多零食品牌通过深度参与音乐、旅游、文化、科技或时尚类活动，将品牌形象与特定符号相关联，再通过产品设计、包装设计、营销活动等体现出特定的产品形象，形成特定的消费场景，吸引该场景所能覆盖的消费群体。这是一种挖掘、培育新消费人群的方式，我们称之为“场景营销”。

 

经典的场景营销案例

 

2017年8月14日，良品铺子联手天猫打造了国内第一趟特别的主题地铁列车。车厢空间里设计了6大零食消费场景，借助AR技术实现线下线上一体化互动，以场景唤醒和刺激消费者关于零食这个符号的相关情感，让零食瞬间有了温度和情感。

▲  2017年8月，良品铺子联手天猫打造的主题地铁列车

 

这种场景营销虽然和流行的脑洞文化、丧文化风格迥异，却很好地把握住了消费者心中深深的敏感地带，从而产生了大面积的强烈共鸣。

 

同样是在火热的8月里，有情绪零食商城正式上线。该品牌一次性推出15款自主设计研发的情绪零食，包括玻璃心薯薯、一人饮酒醉等结合当下年轻人文化、热点的场景零食，相比传统零食更符合年轻人的个性化消费需求。

 

这些成功案例说明消费者渴望买到紧追社会热点，体现时代特征和群体标签的产品，无论是通过产品所产生的场景联想，还是通过独特场景激发对于产品的消费欲望，都离不开对场景的设计、打造和提炼。

可以说，一个贴切的、能够产生共鸣的消费场景可以让产品拥有强大的吸引力，如同赋予它新的灵魂！

 

从典型消费场景中寻找开发契机

 

场景共鸣对于人们的消费和选择如此重要，如何发现、挖掘并利用它？消费的场景无处不在，如何找到适合产品的触发角度？又如何通过产品的某些特性来实现场景的感官体验？

 

让我们一起来看看一些有代表性的零食产品案例：

早餐零食

例如，日本著名的糕点品牌Bourbon（波路梦）于2017年4月份推出了一款适合于早餐的一口咬小零食。产品由6种谷物，2种坚果、2种水果共10种食材制成，一口大小形状，营养丰富，低热量。产品中还加入乳酸菌、椰子油、强化铁元素。应该说，这款产品几乎囊括了我们对于理想早餐零食的所有期望，既适合于在家中食用，也可以在上班路上吃。

 

办公室零食

整个2017年，办公室无人货架受到了行业的高度关注，电商、外卖、快递巨头们纷纷涌入，反映出这个领域市场潜力之大。办公族的工作环境相对封闭和安静，适合在办公室食用的零食，首先从营养上，它们应该低脂、低糖、低热，不会给身体带来过多营养负荷；其次，它们应该具有轻软的质构和温和的风味，不能影响他人。

例如，Wholey Cheese!脆片针对于那些喜爱或愿意尝试奶酪风味，同时又对健康比较在意的人群开发，产品造型小巧、风味温和，适合于具有安静、温馨等氛围的场合，比如下午茶、独处等时刻。

该产品在外观、色泽和风味上都力求突出奶酪形象。产品表面具有奶酪特有的孔洞，奶酪风味与蓬松质感碰撞，令人有大快朵颐的冲动。咬下一口，浓浓的奶酪味道让人想要大呼其名“Wholey Cheese!”。产品采用烘烤工艺，不添加人工风味剂、色素和防腐剂，含丰富钙质。可以搭配水果、酸奶、饮料和蘸酱。

 

夜晚零食

如今，晚间仍在忙碌的人群越发庞大。除了加班赶工者，还有称之为“屏幕族”的一群人。他们大多是在互联网环境中成长的年轻一代，基本上为80后和90后，追剧、电子竞技、看网络直播、看球赛等是他们夜间生活的主要内容。

日本朝日集团与Healthcare株式会社于2006年共同开发了一款以30岁左右男性为目标人群的零食棒——“一本满足”。它将“傍晚”这一关键词融汇到产品中，以“为傍晚开始的努力工作加油”为设计理念。该系列具有三个关键点：“美味可口”、“丰富的膳食纤维和五种维生素”以及“方便携带的形状”，非常适合晚间能量的补充，茶点时刻和放松休闲时食用。

 

由于良好的市场定位和优秀的产品设计，“一本满足”系列一经推出便受到了热烈追捧。到2014年，该系列累积出货量超过1亿，成为朝日公司的代表性商品。

结语

场景化是消费升级对于产品特质的必然要求。如今，仅凭良好的口感和巧妙精致的包装已不足以让产品获得青睐。要通过营造和构建合适的场景，将这些元素重新组合，赋予产品新的形象和生命力。在消费升级时代，场景化思维将是零食开发的一条崭新之路！