越来越多本土新生势力品牌的崛起，对老牌劲旅和跨国巨头们构成了威胁。但与此同时，它们也可能面临着发展后劲乏力等一系列挑战。 

上周，凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布了《2018年中国购物者报告（系列二）。该报告指出，本土新生势力品牌日益壮大，不断地从本土和外资品牌手中夺取市场份额；仅占市场份额约6%的本土新生势力品牌，对所属品类销售额增长的贡献高达20%。

这两家市场调查机构调查了中国城市家庭购买的106个快消品品类，并深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大领域中的多个品类，包括46个本土快消品新生势力品牌的表现（其中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西饼等以零售为主的品牌）。

下面，记者就带各位看官来重点关注一下食品和饮料行业的“新生势力”。

20家“新势力”

记者梳理发现，这次被pick的食品饮料“新势力”一共20个，包括（排名不分先后）：长白山天然矿泉水品牌泉阳泉、“网红”零食品牌三只松鼠、苏打水饮料品牌名仁、以奶业为主的三元食品、休闲零食品牌百草味、西藏天然冰川水品牌卓玛泉、定位高端的天然矿泉水品牌百岁山、广东地方果汁和茶饮品牌珍珍、珠三角区域乳企晨光、中草药健康产品生厂商无限极。

此外还有：山楂饮品等果汁制造商开卫、加多宝旗下的矿泉水品牌昆仑山、承载老北京记忆的汽水品牌北冰洋、奶酪生产商妙可蓝多、冷藏果汁品牌味全每日C、休闲零食连锁品牌良品铺子、在深交所上市的休闲零食公司盐津铺子、可口可乐投资的酸奶初创企业乐纯、年初至今销售已提前破百亿的奶粉品牌飞鹤，以及专注于酸奶生产的乳企卡士。

“这里对新生势力的定义，不是单看品牌成立的历史悠久，有的品牌如果在近期有品牌形象的转变，尝试新的玩法，贴合市场趋势，带动了销量的攀升，例如百雀羚在品牌年轻化后表现突出，我们也会定义为新生势力品牌。”凯度消费者指数方面告诉记者。

该报告根据调研数据指出，这些“新生势力”品牌具备以下特征：

相比起所属品类的领导品牌而言，大多数新生势力品牌较规模较小，约半数品牌的年销售额（城市快速消费品市场）在1亿至5亿元之间；

67%的新生势力品牌较所属品类的平均增速至少快两倍；

新生势力品牌对所属品类的增长贡献显著：2015-2017年间，虽然这些品牌在它们造成颠覆的33个品类中仅占约6％的市场份额，对销售额的增长贡献却高达20%。

值得注意的是，渗透率是本土新生势力品牌市场份额的最重要推动因素。也就是说，它们的销售额增长更多依赖于吸引了越来越多的消费者，并不是靠提高价格，也不是靠固有消费群提高购买频率或者单次购买量。

再参照行业整体销量增长情况，可以看出，这显然分流了竞争对手的消费人群。

比如，2015-2017年间，味全每日C就实现了20%的年增速，优于果汁品类整体表现。 凯度消费者指数和贝恩咨询认为，2015年果汁品类陷入增长停滞状态，新生势力品牌味全每日C的成功，在于“将创新包装与战略性社交媒体推广活动相结合”。

又比如良品铺子。这家零食公司很成功的一点是设计了一套灵活的运营模式，让两股“力量”（品类产品经理和营销/渠道团队）合作促进新产品开发，双方团队参加每月一次的新品分享会，迅速响应消费者需求。此外，还设立特别工作小组，为小包装猪肉铺等“明星”单品进行更深层次的消费者研究。

“良品铺子以中国速度行动，可以将某些新零食产品的研发周期缩短至两个月。这家新生势力企业每年总共可以向市场推出约400个新单品。”报告显示，良品铺子在2015到2017年的收益年增速达到了31%。 

看待“搅局者”

由于消费者口味和偏好的转变，跨国食品巨头雀巢也面临着来自包括本土品牌和初创公司在内的“新生势力”的冲击。但该公司首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）是大公司的坚定捍卫者，他坚信“规模可以为消费者带来好处”。

近日，在这家全球最大的食品饮料公司的瑞士总部，施奈德曾向记者谈及了这一话题：“我们大公司会在使命相关的关键事项上投资，比如食品和供应链安全、保障产品品质等。同时，坦白讲，大公司比小公司更具有透明度，更经受来自各方面的监督。”

  

他又向记者表示，大公司的优势还在于有能力保证包括供应链在内的声称是真实的。“小公司可能更亲近更熟悉，但也有可能是不称职的。”他举例子说，今年早些时候，雀巢宣布了在保护森林上的一些新举措，“我们会动用到卫星监测来确保供应商落实了相关承诺”。

“但小公司做这样的宣称，你怎么知道是不是真的呢？”施奈德反问道，“所以说，巨头（bigness）有其优势，小公司也有其劣势。我能理解，在过去的很长一段时间，规模也许是被过分强调了的。但我只是希望，我们现在不要从一个极端走向另一个极端。”

雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）

 

全球最大的饮料公司可口可乐也展现了满满的“求生欲”。

记者留意到，在日前举办的摩根士丹利全球消费者与零售会议上，该公司首席数字官David Godsman谈到，可口可乐花了很多时间来研究一些“数字直销品牌”（即电商初创品牌）。

他承认，互联网使得创业的门槛大为降低，大量涌现的新品牌和产品“已经成为包装消费品行业的增长引擎之一”。

可口可乐首席数字官David Godsman

 

但与此同时，Godsman表示，可口可乐也在发展一些内部称为“探索者”的小品牌，以相似的方式去利用这些新的平台优势，加入竞争。有意思的是，上述报告中提到的新生势力品牌“乐纯”，正是可口可乐有份投资的。

在孵化小品牌上，可口可乐认为自身拥有一些小公司难以企及的“优势”。Godsman提到，比如，互联网“货架”的背后是算法在支撑，平台会处理用户提供的所有数据，然后建立搜索排名。“这和Google的做法是类似的，可口可乐在这方面具备优势，我们会继续投资于此。”他说。

可口可乐投资的乐纯酸奶

他又指出，小品牌能走多远也是一个问题。“到达某个时候，你需要大量的营销资金投入才能将其提升到一个新的水平，但不是人人都能够一直这样做。这时候，你就会看到有些人败下阵来了。”Godsman说，“所以说，我们并不过分担心市场细分。”